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美妆行业月度消费趋势观察2020年7月总结

核心内容概览

2020年7月，美妆行业整体热度稳中有升，尤其在第三周达到近半年峰值。这一趋势主要由“天猫彩妆周”带动，成为行业热度高峰。彩妆成为7月热度最高的一级类目，国货品牌表现尤为突出，前十名几乎被国货品牌包揽。此外，7月美妆行业迎来新品交易热潮，直播成为新品推广的重要渠道，染发剂作为热门品类，其热度在7月初达到高峰，消费者对安全性和便捷性尤为关注。

主要观点与关键信息

1. 行业热度与品类趋势

• 行业热度：7月美妆行业热度稳中有升，第三周达到近半年峰值，主要得益于“天猫彩妆周”的启动。
• 一级类目热度：彩妆/香水/美妆工具类目成为7月热度最高的一级类目，取代美容护肤类目。
• 国货崛起：在天猫平台彩妆类目Top10品牌中，国货品牌占据绝大多数，如花西子、完美日记、珂拉琪等。
• 新品交易热潮：7月新品销售表现向好，尤其是彩妆类目，新品交易量达到近期高峰。

2. 营销动态

• 明星代言：7月新增44起美妆品牌代言，95后明星成为品牌青睐的重点，如易烊千玺、刘雨昕、王俊凯等。
• 代言策略：品牌更倾向于采用“考察期”策略，先从单一品类或地区开始合作，再决定是否续约或升级代言。
• 直播营销：直播成为新品首发的重要渠道，MAC、OLAY、珀莱雅、雅顿等品牌均通过直播间首发新品，明星参与直播带动观看量和销量显著增长。
• 小红书扶持政策：小红书推出品牌扶持政策，包括零门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划等，美妆护肤品牌增长5倍，成为平台重点发展领域。

3. 染发剂市场表现

• 热度趋势：染发烫发类目热度在7月初达到高峰，随后有所回落。
• 消费者需求：盖白发是主要需求，关键词如“遮盖白发”“遮白发”等成为热门。消费者更关注染发剂的安全性和操作便捷性。
• 热门产品：蓝黑色成为7月最时髦发色，与《青春有你2》偶像同款发色有关，带动相关产品销量。
• 国货表现：国货品牌在染发剂市场表现亮眼，如韩金靓、黛悦等，其中黛悦在快手直播带货中表现突出。
• 价格区间：快手直播中，染发剂订单多集中在50-80元区间，占比达53%，超80元订单仅占2%。

重点品牌与产品分析

彩妆类目Top10品牌

染发烫发类目Top10店铺

潜力商品词分析

面部彩妆

• 重点功能：遮瑕能力、持妆效果
• 热门关键词：去黑眼圈、眼袋、痘印、粉底液等

眼部彩妆

• 潜力商品词：九宫格、不易掉色

唇部彩妆

• 潜力商品词：丝绒唇釉、哑光雾面、细管口红
• 热门色号：砖红色

染发烫发

• 热门关键词：遮盖白发、无刺激、不沾头皮、一洗彩、一洗黑、一梳黑、黑染发剂、自然黑色、蓝黑色、发霜等

行业重要动态

• 化妆品分类规则调整：国家药监局发布《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品安全评估技术导则》征求意见稿，对化妆品进行更细化的分类。
• 中国国际美博会：2020年首展在上海举行，聚焦“融新求变引领年轻时尚”，推动直播带货发展。
• 小红书品牌扶持：小红书推出多项品牌扶持政策，美妆护肤品牌入驻数量增长5倍，平台用户活跃度显著提升。

直播带货数据

快手直播带货表现

直播带货价格分布

• 主要价格区间：50-80元（占比53%）
• 高价产品：仅CIELO宣若接近100元，其余品牌多集中在百元以下。

总结

2020年7月，美妆行业整体热度上升，彩妆类目成为焦点，国货品牌表现强劲。明星代言和直播带货成为品牌营销的重要手段，尤其在新品推广方面成效显著。染发剂作为热门品类，其市场需求集中于遮盖白发、自然黑色等，消费者更注重产品安全性与便捷性。行业政策调整与市场活动推动，进一步促进了美妆行业的规范化与创新化发展。