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美妆行业月度消费趋势观察总结（2020年7月）

行业大盘月度概览

2020年7月，美妆行业整体热度稳中有升，尤其在第三周达到近半年峰值。主要受“天猫彩妆周”的推动，彩妆/香水/美妆工具类目成为当月热度最高的品类，取代了美容护肤类目。7月天猫平台彩妆类目中，花西子以136677的综合指数位居榜首，国货品牌表现强劲，前十名几乎被国货品牌包揽。

美妆品牌月度营销观察

明星代言趋势

• 7月共有44起美妆品牌代言活动，其中95后明星占比高达21位，远超70后明星。
• 易烊千玺、刘雨昕、王俊凯等明星成为各大品牌的新宠，其中易烊千玺与宝格丽的合作热度最高。
• 明星代言形式多样化，包括“品牌好友”和“XX官”等短期合作，部分明星同时代言多个品牌，但不同品牌选择同一明星时，其代言效果存在明显差异。
• 杨芸晴作为国货代言人，成功助力小奥汀提升销量，其与小奥汀的合作效果显著，成为国货美妆明星带货榜第16名。

直播营销趋势

• 直播逐渐成为新品首发的重要渠道，MAC、OLAY、珀莱雅、雅顿等品牌均在直播间推出新品，借助明星影响力提升声量与销量。
• 例如，OLAY通过陈飞宇直播推出新品“流光瓶”，预售超4万件，直播观看人数达95.5万。
• 在快手直播中，黛悦表现突出，拥有19位主播为其带货，直播225场，预估销售额达509.51万元。
• 快手直播染发剂订单以50-80元为主，占总销量的53%，仅有CIELO宣若的笔单价接近100元。

7月热门品类：染发剂

染发剂热度趋势

• 7月初染发烫发类目热度达到高峰，随后有所回落。
• 该类目下，国货品牌韩金靓在天猫旗舰店表现最佳，主打“盖白发”功能的黑色染发剂成为畅销产品。
• 染发烫发商品中，“遮盖白发”、“无刺激”、“不沾头皮”等关键词热度较高，反映出消费者对安全性和方便性的重视。

热门发色与产品趋势

• 蓝黑色成为7月最时髦的发色，与《青春有你2》选手刘雨昕、许佳琪的“同款发色”密切相关。
• 小红书平台上，关于刘雨昕和许佳琪发色的讨论分别超过2万条和1万条，推动了蓝黑色染发剂的销量。
• 染发剂产品中，主打“一洗彩”、“一洗黑”等功能的DIY产品受到消费者欢迎。

染发剂销售与价格分布

• 快手直播带货成为染发剂销售的重要方式，ReEn睿嫣在快手直播中表现最佳，月销超1111万元。
• 销量排名前10的品牌中，仅有CIELO宣若为进口品牌，其余均为国货品牌。
• 价格方面，大多数染发剂价格在50-80元之间，仅有极少数产品价格超过80元。

行业重要动态

政策调整

• 7月29日，国家药监局发布《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品安全评估技术导则》征求意见稿，对化妆品进行更细化的分类管理，提高行业规范性。

中国国际美博会

• 2020年首展在上海举行，聚焦“融新求变引领年轻时尚”，推出“首届美业直播节”和“国潮馆”，助力国货品牌发展。

小红书品牌扶持政策

• 小红书发布品牌扶持政策，包括零门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划等，美妆护肤品牌增长5倍，已超3000万用户发布3亿篇笔记。

关键数据来源与说明

• 数据来源：CBNData消费大数据、新快、新浪微博热点、天眼查等。
• 所有数据均经过脱敏处理，保护消费者隐私与商家机密。

结语

2020年7月，美妆行业在营销与消费趋势上呈现出明显的年轻化、国货崛起和直播带货兴起的特征。彩妆类目热度持续走高，国货品牌表现突出；明星代言与直播成为品牌营销的重要手段；染发剂作为热门品类，受到消费者对安全性和便捷性的关注。整体来看，行业在政策规范与市场创新的双重推动下，呈现多元化、个性化的发展趋势。