5月社会消费增速放缓：黄金珠宝高景气持续，化妆品增长可持续性强-20210618-国金证券-12页_1mb

研究创新数据中心：2021年5月社会消费专题分析总结

核心内容

2021年5月，我国社会消费品零售总额为35945亿元，同比增长12.4%，较4月有所放缓，两年平均增长率为4.5%。网上商品和服务零售额为10601亿元，同比增长11.8%，网上零售渗透率提升至23.9%。尽管整体消费增速放缓，但部分品类仍表现出较强的景气度，尤其是金银珠宝和化妆品。

主要观点

1. 金银珠宝持续高景气，零售新渠道表现亮眼

• 2021年5月，金银珠宝零售额为262亿元，同比增长31.5%，两年平均增长率为9.1%。
• 疫情积压的婚庆需求持续释放，推动金银珠宝类消费增长。
• 抖音和快手等新兴电商平台在黄金珠宝销售中发挥重要作用，带动销售额明显提升。
• 品牌如周大生在抖快电商表现突出，产品选品与淘宝差异较大，价格更具优势。
• 用户画像显示，抖快电商用户以女性为主，年龄集中在25~35岁，地域分布上快手以北方为主，抖音以南方为主。

2. 化妆品两年平均增速最高，国货品牌表现强劲

• 化妆品零售额为319亿元，同比增长14.6%，两年平均增长率为16.8%，为所有品类中最高。
• 618年中大促期间，国货品牌通过线上营销显著提升预售额，如逐本、color key、毛戈平、花知晓等。
• 抖音小店成为国货品牌的重要营销平台，高性价比和时尚类化妆品是其主要选择。
• 天猫、京东、拼多多等平台化妆品销售保持高景气，国货品牌在京东平台持续加码。

3. 汽车消费总体稳定，新能源汽车高增长

• 5月汽车社零同比增长6.3%，其中新能源乘用车终端销量为23.2万辆，同比增长114%。
• 商用车销量为43万辆，同比下降8%，其中重卡销量为16.0万辆，同比也下降8%。
• 新能源汽车在行业整体增速放缓的情况下，仍保持显著增长。

关键信息

• 必选消费整体相对坚挺，增速回落幅度较小，如石油及制品类、饮料类、日用品类等。
• 可选消费增速普遍下滑，主要受618年中大促的“虹吸效应”和疫情恢复高基数影响。
• 电商增速环比下滑，天猫、京东、拼多多GMV增速分别为10%、26%、42%，整体呈现放缓趋势。
• 国货品牌在化妆品和黄金珠宝领域表现突出，尤其是通过线上渠道的营销推广。
• 用户行为变化明显，抖音和快手等平台在年轻消费者和区域市场中具有显著影响力。

风险提示

• 终端需求疲软，消费复苏不及预期。
• 宏观经济不景气可能抑制整体消费增长。
• 行业竞争加剧，可能对部分品牌造成压力。

附录：数据来源与图表说明

• 所有数据均来自国家统计局和国金证券研究所。
• 文档中包含多个图表，涵盖社会消费品零售总额、电商平台GMV增速、品类销售情况、用户画像等，用于支撑分析结论。

分析师信息
刘道明：SAC执业编号 S1130520020004
许隽逸：SAC执业编号 S1130519040001
廖馨瑶、陈律楼：联系人信息

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