商业贸易行业：近年来国产化妆品如何“发迹”-20180611-华创证券-14页-1mb

国产化妆品行业深度研究报告总结

核心内容

近年来，国产化妆品品牌在中国市场实现了快速崛起，主要得益于收入增长、消费代际切换以及电商渠道的迅猛发展。

主要观点

1. 收入增长与消费代际切换推动市场规模扩大

• 化妆品消费与人均GDP呈强相关性，人均GDP每增加1000元，人均化妆品消费额增加约3.9元。
• 80、90后逐渐成为消费主力，其消费习惯、自我意识、消费意愿和追求差异化产品，改变了传统化妆品消费模式。
• 90后更倾向于线上购物，其在社交媒体上的活跃度也推动了化妆品信息的传播，使得线上渠道成为重要的消费平台。

2. 电商渠道的崛起为国产品牌带来机遇

• 自2009年起，电商平台交易额快速增长，化妆品网络零售规模在2010年同比增长313%，至2017年线上销售额达839亿元，占整体销售额的23.2%。
• 线上渠道的便捷性、规范化和信用机制完善，吸引了大量年轻消费者，推动了国产品牌的线上销售增长。
• 上海家化、珀莱雅等国产品牌通过线上渠道实现了显著增长，线上营收增速远高于公司总体增速。

3. 国产品牌市场份额显著提升

• 2017年国产品牌上海上美、上海百雀羚、伽蓝集团、上海家化分别位列市场排名6、9、11、12位，较2008年上海家化排名第11位有明显进步。
• 国产品牌通过迎合消费习惯转变、拓展大众市场，借力电商渠道实现了品牌崛起。

关键信息

电商对国产品牌的影响

• 2009~2017年，上海家化营收年均复合增长率达11.60%，线上营收增速达40%。
• 珀莱雅2017年线上营收达6.42亿元，占总营收的36.08%。
• 电商渠道的增速远高于线下渠道，成为化妆品市场的重要组成部分。

市场结构变化

• 2012-2017年间，大众化妆品市场CR10从49.2%下降至44.9%，CR5从37.0%下降至32%。
• 市场分散度提高，集中度提升困难，为国产品牌提供了更多发展空间。

国产品牌崛起的路径

• 赛道1：低单价、高频率、低门槛、大体积产品，外资渗透率不高，营销投入大即可打造爆品。
• 赛道2：主打单一诉求的成分产品，如原液、安瓶等，定位护肤的“补漏”环节。
• 赛道3：彩妆赛道，强调设计感、调性和设计师参与，品牌历史和沉淀相对弱化，宣传到位易实现快速突破。
• 赛道4：通过线上渠道向线下门店延伸，在二三线城市结合会员体系发展“轻”服务。

风险提示

• 宏观经济下行风险
• 整体流动性下降风险

行业基本数据

相关研究报告

• 《【华创零售】社区生鲜：风口上正在起飞的生鲜渠道第三极》（2018-04-24）
• 《进口化妆品渠道研究：低价从何而来》（2018-05-08）
• 《从欧莱雅看化妆品行业：研发+并购，化妆品帝国欧莱雅的壮大之路》（2018-05-31）

团队介绍

• 高级分析师：王薇娜（美国密歇根大学安娜堡分校理学硕士）
• 助理研究员：刘晴、胡琼方、林轩宇、王紫洛（均来自不同高校，2017年加入华创证券研究所）

投资评级说明

• 公司投资评级：

  • 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上
  • 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%
  • 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间
  • 回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间

• 行业投资评级：

  • 推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上
  • 中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%-5%
  • 回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上

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