2018-化妆品专题_本轮化妆品消费缘何增长_18页

商业贸易行业深度研究报告总结

核心内容

本报告分析了2017年起中国化妆品市场增速显著回升的原因，指出其增长逻辑主要由以下因素驱动：

• 收入增长：三四线城市居民因棚改货币化安置获得额外收入，提升了其消费能力。
• 电商发展：线上渠道扩展了消费者的商品选择范围，降低了购买行为成本。
• 税率调整：特别是2016年10月消费税的下调，显著降低了化妆品的实际税率，推动了价格下降和市场需求增长。

主要观点

1. 收入是化妆品消费的基本支撑

   • 化妆品消费与居民可支配收入高度相关，尤其在三四线城市，由于房价相对较低，居民在其他消费上的挤出效应较小。
   • 棚改货币化安置为三四线城市居民带来了额外收入，其中约80%未用于购房，转化为其他消费能力。
   • 2017年，人均化妆品消费额约260元，远低于美日韩人均200美元以上。

2. 电商渠道推动消费增长

   • 电商平台迅速扩大了消费者的商品篮子，使消费者能接触到更多品牌和产品。
   • 线上消费成本（如搜寻、物流、售后）低于线下，提高了消费者的购买意愿。
   • 线上渠道已成为化妆品的第二大消费渠道，且持续高速增长。

3. 税率调整显著影响价格与市场

   • 2016年10月消费税下调是化妆品市场增长的关键时点，导致高档化妆品综合税率下降约30%，普通化妆品下降约51%。
   • 税率调整释放了价格调整空间，推动国际品牌降价，刺激市场需求。
   • 国产化妆品虽受益于税率调整，但因价格较低、品牌力较弱，降价空间有限。

关键信息

• 市场规模与增速：2017年我国化妆品市场规模达3615.66亿元，同比增长9.64%，其中高档化妆品增长25%，创近13年新高。
• 消费结构变化：化妆品消费出现分化，高档产品增速明显高于大众产品。
• 消费人群与年龄分布：70、80后为主要消费群体，其收入水平高，对化妆品消费贡献最大。
• 渠道变化：国际品牌在一二线城市设立专柜，而三四线城市以日化专营店为主，电商渠道逐步覆盖所有城市。
• 政策影响：税率调整释放价格空间，促进消费增长，特别是进口化妆品受益最大。

增长驱动因素总结

风险提示

• 宏观经济下行风险：若经济增速放缓，可能抑制消费增长。
• 重大使用安全事故风险：可能影响消费者信心和市场稳定。

行业前景

• 当前化妆品消费已成为我国GDP增长的重要动力，未来仍有较大增长空间。
• 随着消费者变美诉求的提升，化妆品行业长期处于增长期，为企业发展提供土壤。

推荐与团队信息

• 推荐：华创证券推荐化妆品行业，认为其具备增长潜力。
• 分析师：王薇娜（高级分析师）、胡琼方（助理研究员）
• 联系方式：
  • 王薇娜：电话010-66500993，邮箱wangweina@hcyjs.com
  • 胡琼方：电话010-66500993，邮箱huqiongfang@hcyjs.com

行业投资评级

• 公司评级：强推、推荐、中性、回避
• 行业评级：推荐、中性、回避

附录：图表目录

• 图表1：2017年化妆品规模增速创新高
• 图表2：2017年来化妆品社零(累计)同比一路走高
• 图表3：化妆品占社零比例上升
• 图表4：各类消费品社零增速中化妆品居前列
• 图表5：高档化妆品消费规模增速创13年来新高
• 图表6：我国化妆品人均消费额与人均GDP
• 图表7：人均GDP与人均化妆品消费额呈强相关性
• 图表8：2015年我国个体年收入的年龄分布
• 图表9：三代人消费贡献占比
• 图表10：2016年香水彩妆与面部护肤品消费年龄分布
• 图表11：棚改历年完成规模/万套
• 图表12：棚改货币化安置比例
• 图表13：各线城市城镇居民可支配收入
• 图表14：各线城市城镇居民可支配收入增速
• 图表15：北上深平均房价
• 图表16：各线城市房价平均水平
• 图表17：国际大牌化妆品专卖店分布（2015年）
• 图表18：阿里电商平台交易额及yoy
• 图表19：化妆品线上渠道增长迅猛
• 图表20：部分国际大牌入驻天猫时间
• 图表21：一瓶迪奥香水价格组成
• 图表22：一瓶兰蔻精华肌底液的价格组成
• 图表23：近年化妆品税率调整
• 图表24：税率调整对各类化妆品综合实际税率影响
• 图表25：2016年10月消费税调整对综合实际税率影响
• 图表26：国际化妆品集团部分商品降价情况
• 图表27：2017年来进口化妆品增速上升
• 图表28：国产化妆品实际综合税率受税率调整影响
• 图表29：珀莱雅2017年净利润大幅增加
• 图表30：御家汇2017年净利润大幅增加
• 图表31：化妆品各销售渠道规模
• 图表32：化妆品各线下销售渠道增速