20181113-东方财富证券-商贸零售行业动态点评_双十一_第十年_引领零售行业升级_6页_678kb

商贸零售行业动态点评总结

核心内容

2018年“双十一”购物节作为商贸零售行业的重要节点，展现了电商平台在营销策略、全渠道融合及物流体系等方面的显著进步。各大平台通过创新玩法、优化用户体验，推动了整体销售额的持续增长，同时也为行业基础设施的升级提供了实践依据。

主要观点

• 销售额增长显著：全网“双十一”销售额同比上升23.76%，天猫成交额达2135亿元，同比增长27%；京东下单额达1598亿元，同比增长26%；苏宁全渠道销售同比增长132%。
• 移动消费主导：移动端消费占比达到93.6%，比去年同期上升2.6个百分点，显示移动购物已成为主要趋势。
• 全渠道融合增强：天猫、京东、苏宁等平台均加强了线上线下联动，利用线下门店作为流量入口，提升整体销售表现。
• 物流体系升级：各大平台在物流效率和基础设施建设方面持续投入，如天猫通过菜鸟网络建设智能物流干线网，京东推出全货机及无人仓，提升配送时效与能力。
• 品类结构变化：手机数码、家用电器和个护美妆等品类占据较大市场份额，显示出消费升级的趋势。
• 拼多多表现亮眼：平台GMV超越去年全天，农产品订单量增长显著，尤其“产地直发”模式助力贫困县经济发展。

关键信息

电商平台表现

移动端表现

• 移动端占比：93.6%，同比增长2.6个百分点。
• 物流效率：天猫订单量首次突破10亿，京东当日达和次日达订单占比超90%。

品类销售情况

• 头部品类：手机数码、家用电器、个护美妆合计占比50.9%。
• 具体排名：
  • 美妆：兰蔻、玉兰油、欧莱雅
  • 食品：三只松鼠、茅台、良品铺子
  • 男装：优衣库、GXG、太平鸟
  • 女装：优衣库、Only、Vero Moda
  • 大家电：海尔、美的、小米
  • 小家电：美的、戴森、科沃斯
  • 手机：苹果、华为、小米
  • 运动户外：耐克、阿迪达斯、安踏

物流创新亮点

• 天猫：引入20万家智慧门店，菜鸟网络建设智能物流干线网。
• 京东：推出全货机及50个无人仓，提升物流时效与效率。
• 苏宁：第10000家门店开业，涵盖多种业态，物流覆盖50多个城市。

风险提示

• 宏观经济增速不及预期
• 消费升级趋势不及预期

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行业评级标准

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