20220719-万联证券-传媒行业游戏买量月报_22H1买量市场大幅增长_6月游戏厂商竞争激烈_7页_870kb

2022年H1买量市场总结

核心内容

2022年上半年，中国游戏买量市场呈现出大幅增长的趋势，尽管受到版号限制和政策监管的影响，游戏产品数量同比下降近20%，但买量投放数量显著增加，日均买量素材数同比增长76%至175,429组。这表明在游戏数量减少的背景下，买量市场竞争加剧，买量成本进一步上升。

随着版号恢复发放，预计游戏数量将回升，同时原有游戏之间的竞争依然激烈，整体买量市场有望加速增长。

主要观点

• 市场增长：2022年H1买量市场日均素材数大幅增长，显示厂商对买量投放的重视。
• 竞争加剧：在游戏产品数量减少的情况下，买量投放竞争加剧，推动成本上升。
• 版号影响：版号限制和政策监管导致游戏新增数量下降，但买量投放数量仍保持增长。
• 暑期市场：6月作为暑期市场准备期，买量投放保持高位，周内投放游戏数波动明显，第5周达到近5,000款，同比增长30%。
• 头部产品表现：《233乐园》在6月手游买量排行榜中居首，《一念逍遥》、《九灵神域》、《时空猎人3》紧随其后。

关键信息

买量渠道格局

• 渠道排名：巨量引擎、腾讯广告、快手占据市场前三，其中巨量引擎市场份额由第一季度的61.7%提升至第二季度的74.0%。
• 平台趋势：字节系和腾讯系平台继续主导买量媒体平台市场，格局变化不大。

买量品类分布

• 投放重点：角色扮演类、益智解谜类和策略类游戏是买量投放的主要品类，分别占16.0%、13.7%和12.2%。
• 竞争激烈：策略类和益智解谜类游戏在App数量上占比高，品类内部竞争尤为激烈。

投放形式

• 素材类型：主要采用视频和单图大图形式。
• 跳转方式：落地页是主流的跳转方式。

投资建议

• 策略转型：游戏公司从“短期急速套利”转向“长期深耕运营”，中重度游戏买量表现稳步提升。
• 关注重点：建议关注高效运用买量策略、合理控制买量成本的头部优质游戏公司。

风险提示

• 监管风险：政策趋严可能对市场产生负面影响。
• 版号风险：版号落地不及预期可能抑制游戏数量增长。
• 新游表现：新游延期上线或表现不佳可能影响市场预期。
• 流水风险：新游流水不及预期可能影响公司盈利能力。
• 商誉风险：商誉减值风险需警惕。

行业投资评级

• 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上。
• 同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅在-10%至10%之间。
• 弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10%以上。

公司投资评级

• 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上。
• 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%。
• 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%。
• 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上。

基准指数

• 基准指数：沪深300指数

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