20171220-中泰证券-传媒行业专题研究报告_游戏行业专题之五-用户存量时代_产品精品化_买量常态化_强者愈强_14页_1mb

传媒行业专题分析：游戏行业进入用户存量时代

核心内容

本报告分析了中国游戏行业进入用户存量时代后的市场格局、发展趋势及投资建议。重点指出行业增长动力由用户数量转向ARPU值提升，同时买量成为用户获取的重要手段，行业集中度进一步提高，龙头公司优势显著。

主要观点

1. 游戏行业进入用户存量时代

• 2013年移动游戏爆发式增长，用户数量同比增长248.31%，但2017年用户同比增速仅为4.92%，用户渗透率超过75%。
• 行业整体进入存量时代，增量主要来源于用户消费能力的提升和ARPU值的增长。
• 用户注意力稀缺，导致新游戏获取用户难度加大，买量成为主流方式。

2. 行业增长来源于ARPU值提升

• 移动游戏用户ARPU值在2017年达到209.6元，同比增长35.1%。
• 用户付费习惯逐渐养成，精品化游戏成为提升ARPU值的关键。
• IP+玩法创新是打造精品游戏的两大要素，IP带来流量，玩法创新提升竞争力。

3. 买量市场持续升温

• 买量已成为获取用户的主要方式，不仅限于部分公司，而是全行业行为。
• 买量成本不断上升，中小公司面临更大压力，预计未来两年将加速退出市场。
• 主要买量投放平台包括百度信息流、爱奇艺、优酷等，头部游戏公司加大买量投入。

4. 行业集中化趋势明显，强者愈强

• 腾讯+网易占据超过65%的移动游戏市场份额，二线公司通过合作、自研、海外拓展等方式实现增长。
• 行业门槛提高，研发、IP、资本储备成为竞争关键，龙头公司更具优势。
• 投资建议：紧抓龙头公司，关注其未来增长潜力和估值合理性。

关键信息

行业概况

• 上市公司数量：139家
• 行业总市值：1976399.44亿元（约合1976.4亿元）
• 行业流通市值：1138179.31亿元（约合1138.2亿元）

重点公司分析

重点公司亮点

• 恺英网络：手游《全民奇迹》《王者传奇》《阿拉德之怒》表现优秀，页游《蓝月传奇》《传奇世界》持续占据开服榜前三。
• 三七互娱：转型手游成功，自研与代理产品流水均提升，2018年总流水预计达150亿。
• 完美世界：储备丰富，涵盖多个游戏品类，预计2018年净利润18-19亿，2018xPE为24倍。
• 昆仑万维：闲徕互娱棋牌业务贡献稳定收入，Opera商业化带来增长，新游戏即将上线。

风险提示

1. 监管趋严风险：游戏公司存在收入与费用确认不统一等问题，面临账务整改风险。
2. 产品上线延期风险：游戏产品需经过多轮测试调整，存在上线时间不确定性的风险。
3. 市场风险偏好下移风险：游戏行业业绩不确定性较高，存在估值中枢下移的风险。

投资建议

• 评级：增持（维持）
• 投资主线：紧抓龙头公司，关注其在存量市场中的增长潜力。
• 推荐标的：恺英网络、三七互娱、完美世界、昆仑万维，均具备良好的增长预期和合理估值。

结论

随着用户进入存量时代，游戏行业增长重心转向ARPU值提升和精品化运营。买量成为获取用户的重要手段，但成本上升导致中小公司加速退出。龙头公司凭借研发、IP和资本优势，占据更大市场份额，投资价值凸显。