深度报告-20211110-国金证券-化妆品行业研究_行业高景气_国货崛起正当时_45页_2mb

消费升级与娱乐研究中心

化妆品行业研究 买入 (维持评级)

核心内容概述

本报告深入分析了中国彩妆行业的增长趋势、产业链发展、品牌格局演变及投资机会，指出行业仍处于高速发展早期阶段，国货品牌正迎来崛起机遇。同时，对主要品牌进行了分类，提出了品牌成长路径及未来发展方向。

主要观点

1. 行业高景气与增长潜力

   • 彩妆是化妆品行业中增长最快的细分品类，2020年零售额达596亿元，占11.5%。
   • 2015-2019年彩妆市场复合增长率达23.7%，高于行业平均水平。
   • 预计2025年彩妆市场规模将达到1216亿元，年均复合增长率（CAGR）为15.3%。
   • 行业增长动力主要来自渗透率提升和产品结构升级，目标人口减少影响有限。

2. 用户画像与消费趋势

   • 年轻用户（Z世代和千禧一代）为彩妆消费主力，占比达88%。
   • 年轻用户彩妆消费呈现高频化趋势，美妆护肤类产品购买频率最高。
   • 2020年年轻一代平均一年至少购买5.5次化妆品。

3. 品牌格局与竞争态势

   • 行业集中度先降后升，CR3/CR5在2020年分别为19.5%/30.6%，CR10为48.1%。
   • 国际品牌主导高端市场，占据CR5和CR10的大部分份额，20年CR5为45%，CR10为69%。
   • 本土品牌在大众市场崛起，合计市占率从2017年的25%提升至2020年的49%。

4. 产业链与代工模式

   • 彩妆产业链包括原料、生产、品牌和渠道，其中代工模式在品牌成长中扮演重要角色。
   • 国内外品牌均依赖代工厂进行部分产品的生产，如科丝美诗、莹特丽、上海臻臣等。
   • 代工模式帮助新锐品牌降低前期投入，提升新品开发速度和供应链效率。

5. 渠道变化与线上渗透

   • 线上渠道占比高，2020年彩妆线上销售额达510.43亿元，占85.6%。
   • 抖音等社交电商平台快速崛起，2021年10月其彩妆TOP300品牌销售额占比达36%。
   • 线下集合店成为新兴零售模式，提供沉浸式购物体验和品牌传播。

6. 营销策略与KOL影响

   • 社交平台的视觉化红利推动了彩妆的“可视化”营销，提升品牌曝光和消费转化。
   • KOL在小红书、抖音等平台通过种草和内容营销，有效引流至变现。
   • 完美日记、花西子等品牌通过精准营销策略快速崛起，成为行业新势力。

关键信息

• 彩妆品类结构：面部彩妆占比最高（48%），其次是唇妆（33%），眼妆占比最低（16%）。
• 线上销售增长：2020年彩妆线上销售额同比增长16%，成为行业增长的主要驱动力。
• 代工厂优势：科丝美诗、莹特丽、科玛、上海臻臣、上海创元等是主要的彩妆代工厂。
• 品牌分类：分为时尚快消、国风、化妆师IP三类，其受众广度和品牌溢价不同。
• 未来趋势：彩妆市场未来年均增速预计超15%，多品牌集团更具竞争优势。

投资建议

• 关注重点品牌：

  • 毛戈平股份：高端专业化妆师品牌，底妆产品表现突出。
  • 珀莱雅：主品牌拓展底妆，彩棠快速起量，INSBAHA持续孵化。
  • 丸美股份：通过“恋火”品牌快速扩张彩妆市场。
  • 逸仙电商：多品牌矩阵（完美日记、小奥汀、皮可熊）实现规模效应。

• 股价上涨催化因素：

  • 电商大促表现超预期。
  • 品牌成长超预期。
  • 盈利能力增强。

• 投资风险：

  • 消费升级不及预期。
  • 国际品牌发力中国市场。
  • 终端零售疲软。

图表与数据

• 图表1：2006-2025E 我国化妆品及彩妆行业规模增速
• 图表2：2006-2025E我国彩妆规模及占化妆品行业比重
• 图表3：中日韩彩妆分品类销售额占比及增速比较
• 图表4：中国彩妆市场用户画像
• 图表5：2020年消费者彩妆购买意向调查
• 图表6：2020年Z世代购买时尚零售品类的频次
• 图表7：中国彩妆市场大众/高端产品零售额同比增速
• 图表8：中国彩妆市场大众/高端产品零售额占比
• 图表9：我国彩妆产业链
• 图表10：国际高端品牌核心彩妆产品进口备案
• 图表11：海外头部集团彩妆产品在中国的生产情况
• 图表12：本土头部品牌合作的代工厂
• 图表13：我国头部彩妆代工厂企业
• 图表14：2015-2020彩妆线上销售额及占比
• 图表15：2016-2020年彩妆线上销售增速
• 图表16：2020年中国化妆品线上购买渠道细分
• 图表17：天猫、京东扶持美妆品牌项目梳理
• 图表18：天猫国际对海外美妆品牌的扶持政策
• 图表19：2020年电商平台GMV及增速
• 图表20：电商平台MAU（亿人）
• 图表21：阿里全网彩妆销售额增速
• 图表22：抖音护肤、彩妆TOP300品牌合计销售额及占同期淘系比重
• 图表23：抖音护肤、彩妆TOP300品牌均价
• 图表24：国内代表性彩妆集合店
• 图表25：品牌在小红书的内容营销路径
• 图表26：短视频和直播带货特点比较
• 图表27：2021年1-9月抖音彩妆类目销售额排名及小红书热度
• 图表28：头部品牌中国彩妆市场市占率
• 图表29：中国彩妆品牌集中度
• 图表30：中国高端彩妆市场品牌CR5和CR10
• 图表31：中国高端彩妆市场公司市占率
• 图表32：大众端主要国际品牌市占率变化
• 图表33：大众市场国际/本土品牌合计市占率
• 图表34：主要本土大众彩妆品牌市占率变化
• 图表35：主要国货彩妆品牌梳理
• 图表36：国货彩妆品牌受欢迎程度
• 图表37：新锐国货美妆品牌受众年龄分布
• 图表38：中国彩妆消费者城市分布
• 图表39：中国彩妆消费者月均收入分布
• 图表40：不同定位国货彩妆代表品牌及特点
• 图表41：代表品牌月度新增彩妆SKU备案数量
• 图表42：代表品牌主要彩妆品类价格带分布
• 图表43：时尚快消彩妆品牌代言人及形象大使
• 图表44：花西子国风彩妆设计及形象代言人
• 图表45：花西子同心锁口红在亚马逊日本销售榜前三
• 图表46：国内外代表性化妆师品牌
• 图表47：彩妆细分品类2020年同比增速及渗透率
• 图表48：近一年唇妆淘系平台销售额排名
• 图表49：近一年眼影淘系平台销售额排名
• 图表50：部分彩妆品牌主要联名系列
• 图表51：近一年眉部产品淘系平台销售额排名
• 图表52：近一年眼线笔淘系平台销售额排名
• 图表53：近一年粉底液/膏淘系平台销售额排名
• 图表54：近一年蜜粉/散粉淘系平台销售额排名
• 图表55：彩妆消费者使用多品牌产品的占比
• 图表56：彩妆消费人口及零售额规模测算
• 图表57：日本彩妆市场规模和增速
• 图表58：韩国彩妆市场规模及增速
• 图表59：中日韩彩妆&护肤品牌市占率CR5、CR10对比
• 图表60：日本市场头部彩妆品牌市占率
• 图表61：韩国市场头部彩妆品牌市占率
• 图表62：中日韩彩妆&护肤公司市占率CR5、CR10对比
• 图表63：日本市场头部彩妆公司市占率
• 图表64：韩国市场头部彩妆公司市占率
• 图表65：中国市场头部彩妆公司市占率
• 图表66：中国市场头部彩妆公司旗下主要品牌及市占率
• 图表67：中日韩彩妆&护肤公司市占率CR5、CR10对比
• 图表68：毛戈平彩妆零售额规模及同比
• 图表69：毛戈平在行业整体/高端市场品牌市占率
• 图表70：毛戈平代工模式
• 图表71：毛戈平各级城市专柜数量分布
• 图表72：主要本土彩妆品牌小红书粉丝数和笔记数
• 图表73：毛戈平柜姐在小红书运营社交账号
• 图表74：珀莱雅品牌矩阵
• 图表75：珀莱雅彩妆业务营收及占比
• 图表76：珀莱雅旗下彩妆品牌
• 图表77：丸美股份品牌矩阵
• 图表78：丸美股份彩妆业务营收及占比
• 图表79：逸仙电商品牌矩阵
• 图表80：逸仙电商彩妆业务营收及占比
• 图表81：逸仙电商旗下彩妆品牌

总结

本报告全面分析了中国彩妆行业的发展现状与未来趋势，强调了线上渠道和社交电商的快速崛起对行业的影响，同时指出品牌差异化、产品力和营销策略在竞争中的重要性。建议投资者关注具有成长潜力和品牌优势的国货彩妆品牌，如毛戈平股份、珀莱雅、丸美股份和逸仙电商，同时注意潜在风险如消费升级不及预期、国际品牌竞争加剧及终端零售疲软等。