2017-中顺洁柔深度报告：洁柔不”柔”，渠道、品牌与狼共舞!_21页-2mb

中顺洁柔深度报告总结

核心内容概览

中顺洁柔（002511）是生活用纸行业的龙头企业之一，通过渠道变革、产品结构优化及产能扩张等策略，实现业绩的持续增长。报告指出，2017年及未来公司仍具备高速成长的潜力，主要得益于渠道布局的完善、品牌影响力的提升、产品结构的优化以及浆料价格下行带来的业绩弹性。

主要观点

• 渠道变革：2015年公司进行渠道改革，经销商数量显著增加，特别是在华中、华东及华北等薄弱区域，GT渠道开拓取得显著成效。营销团队结构优化，管理效率提升，渠道收入结构改善，电商及直营卖场成为新的增长点。
• 产品结构优化：公司通过产品创新，推出差异化产品，如“自然木”系列、face系列及lotion系列，提升非卷纸占比，推动产品结构向高端化发展，增强产品盈利能力。
• 浆料价格下行：木浆价格在2017-2018年有望进入下行通道，公司通过优化产品结构和品牌渠道优势，提高产品均价，提升毛利率。
• 产能扩张：公司预计2017年新增14.5万吨产能，未来还将陆续投放近65万吨，形成全国性产能布局，缓解产能紧张，降低物流成本。
• 股权激励：公司推出股权激励计划，提升员工积极性，绑定销售团队与公司利益，推动经营效率提升。

关键信息

1. 渠道变革

• 2015年引入新的营销团队，进行渠道改革，提升管理效率。
• 经销商渠道下沉，实现直销到县，分销到镇，扩大网络覆盖。
• KA渠道转为直营，如湖南战区收购步步高和华润，重庆战区收回永辉和沃尔玛。
• 电商渠道发展迅速，2016年增速达107.1%，公司逐步收回运营权。

2. 产品结构优化

• 产品定位精细化，推出多种高端产品，如自然木、face、lotion系列。
• 非卷纸占比逐年上升，卷纸占比下降，反映消费升级趋势。
• 产品毛利率稳步提升，形成量价齐升局面。

3. 浆料价格下行

• 木浆需求增速放缓，产能释放增加，浆料价格有望下降。
• 浆料成本占比高（约60%），浆价波动对公司毛利率影响显著。
• 公司通过优化产品结构和提升品牌影响力，有效对冲浆价上涨压力。

4. 新增产能

• 2017年新增产能14.5万吨，预计2017年后陆续投放65万吨，最终形成破百万吨的产能。
• 产能布局覆盖全国，有效降低物流成本，提升市场竞争力。

5. 股权激励

• 2015年推出股权激励计划，向242名员工授予1900万股限制性股票。
• 业绩考核目标为：2016-2018年营收增长率不低于37%、60%、83%，净利润增长率不低于129%、249%、352%。
• 提升员工积极性，实现公司与员工利益绑定。

6. 盈利预测

• 预计2017-2019年营业收入分别为46.6亿元、56.4亿元、67.8亿元，同比增长22.31%、20.97%、20.32%。
• 净利润分别为3.81亿元、5.31亿元、7.17亿元，同比增长46.15%、39.56%、34.98%。
• EPS分别为0.50元、0.70元、0.95元，对应P/E分别为23.28倍、16.69倍、12.37倍。
• 给予“买入”评级，认为公司业绩弹性领先行业。

财务摘要

风险提示

• 产品销售收入不达预期。

投资评级

• 股票投资评级：买入，若6个月内沪深300指数上涨20%以上。
• 行业投资评级：看好，若行业指数上涨10%以上。

总结

中顺洁柔通过渠道变革、产品结构优化、产能扩张及股权激励等措施，有效提升公司竞争力和盈利能力。公司具备良好的成长潜力，未来业绩增长可期，且在浆料价格下行趋势下，有望进一步提升毛利率。整体来看，公司具备稀缺性和竞争优势，是生活用纸行业值得关注的投资标的。