2025-01-13-尼尔森,饿了么-即时零售激活冬季本地消费新场景_12页_2mb

即时零售激活冬季本地消费新场景总结

宏观背景

2024年消费稳步回升，受政策组合效应和双11超长拉动影响，消费品零售总额平均增长3.9%。冬季气温走低，激发“暖经济”，保暖御寒、健康和节庆消费成为热门主题，即时零售通过高效配送满足当下需求，拉动冬季消费市场增长。

零售市场洞察

• 消费政策支持市场回温，消费品以旧换新和消费券发放带动超1万亿元销售额。
• 快消品零售额同比增速从前三季度的3.4%加速，悦己品类如饮料、酒类和个护显著回暖，增幅分别达到7.8%、6.3%、6.3%。
• 冬季消费趋势包括暖搭子、高热量食品、健康滋补和节庆礼盒，订单环比增长如羽绒服订单量+872%，火锅食材+41%。

即时零售角色

• 即时零售订单量大幅增长，平均订单占比提高，提供全品类24小时配送服务。
• “暖×万物”服务覆盖保暖、健康、夜间消费等场景，激发斑点多样消费，如12月订单环比显示保暖套装+141%，健康用品+59%。
• 助力商家抓住冬季增量机会，通过高效配送和优质体验，缓解疫情环境下的消费不确定性。

创新探索与营销

• 饿了么推出“24小时·福利夜”营销活动，聚焦全天候分时段需求，订单夜间消费增长21%。
• 跨界联合与精细化运营分场景，如与《乡村爱情》合作联名，结合创意内容和优惠福利激活潜在细分市场。
• 全天候场景营销升级，包括酒饮、养生、休食等场景，在跨年节点提升品牌曝光和转化率。

结论

即时零售是冬季消费的重要引擎，通过即时配送和创新营销为品牌和商家提供增长途径。冬日“暖消费”趋势持续强化，2025年将潜力大，建议加强数据洞察和场景化合作以捕捉商机。