2025年即时零售激活冬季本地消费新场景报告_12页_3mb

即时零售激活冬季本地消费新场景
2024年前11个月，受宏观政策组合效应影响，消费稳步回升。超长双11带动社会消费品零售总额平均增长39%，较前三季度提速12个百分点。冬季来临后，气温下降推动“暖经济”兴起，抗寒衣物、取暖设备、高热量美食及冰雪游、避寒游等需求显著增长。即时零售因高效配送与优质体验成为冬季消费的重要引擎，满足消费者对“即时温暖”的迫切需求。

尼尔森IQ与饿了么联合发布的报告指出，冬季消费呈现多元化与品质化趋势。以旧换新政策及消费券发放（如“满300元减80元”）进一步刺激市场，带动快消品销售额增长。酒水饮料、个护、家居清洁等悦己品类增速突出，如含乳蛋白液奶增长78%、智能暖毯增长19%、养生茶增长24%。夜间消费需求旺盛，订单量环比提升，12月夜间时段订单量增长21%，尤以滋补保健、水果品类增长显著。

即时零售通过“暖×万物”服务扩展消费场景，覆盖从应急保暖到悦己护理的全品类需求。例如，寒潮期间羽绒服、电暖手宝等商品订单量激增，健康品类如感冒药、理疗器具增长57%至165%。夜间送餐、送节庆用品等场景推动消费升级，如火锅食材、酒水饮料等订单环比增长79%和115%。

饿了么推出“24小时·福利夜”营销活动，结合分时段精细化运营与创新场景内容，激活冬季“夜间消费”潜力。活动覆盖早餐、夜宵等一日五餐需求，以及送礼、养生等社交场景，通过定制联名周边（如《乡村爱情17》盲盒钥匙扣）和超值优惠（红包、满减）提升用户参与度。夜间时段人均停留时长增长3倍，平台订单量显著提升。

报告强调即时零售的网格化管理与大数据能力，助力品牌精准捕捉细分需求。例如，通过OAIPL模型识别夜间消费人群，联合商家推出24小时小超市、小酒馆等场景化服务，覆盖人群扩展至更多圈层。未来，即时零售将深化人群与场景洞察，推动与更多品牌合作，探索高质量发展路径。

总结：冬季消费在政策推动与“暖经济”趋势下呈现强劲复苏，即时零售凭借高效配送与全时段服务成为核心驱动力。快消品销售额增长显著，夜间及应急场景需求突出，品牌通过创新营销与精细化运营实现流量转化，推动冬季消费市场多元化发展。