2024-08-08-饿了么-2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告-尼尔森IQx饿了么-202408_16页_1mb

2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告总结

市场发展现状

• 压力带来松弛感：2024年经济逐步恢复，消费者面临多重压力，寻求身心健康与内心满足，快消品中酒水饮料因其“悦己”属性成为解压渠道。
• 整体趋势：酒水饮料全渠道销售额同比增速2.3%，快于快消品整体增长。
• 线上渠道增长迅猛：即时零售、便利店等近场渠道同比增长明显，尤其在酒水、饮料品类中增速显著（即时零售同比+24%-30%）。
• 省会/直辖市主导增长：头部城市在即时零售酒水中的增长更快，如小众饮料同比+148%。

消费人群画像

• 多圈层消费群体：主要群体包括 embracing自由的青年、生活精致的女性及爱体验的小镇体验家。
• 消费偏好：冰杯、朗姆酒、力娇酒、地方特色酒类（如龙舌兰）为高增长品类；办公区域、夜间观赛等场景中即时订购成为重要消费行为。
• 理性消费但强调体验：近三分之一消费者希望严格把控整体花费，即时零售成为理性“平替”首选，同时满足更丰富体验需求。

新消费趋势

• 季节性旺季特征：夏季是冰品与酒的消费高峰，即时零售订单同比显著增长。
• 赋能场景化消费：
  • 即饮解压：夜班、加班等时点需求突出，“工间解压”订单增长显著。
  • 团聚与夜生活：欧洲杯观赛及节日团聚带动餐饮+酒饮组合深挖场景价值。
  • 叠加业态联用：即时零售打通餐饮、食品、酒饮销售，覆盖“吃+喝”需求。
• 小众品类独占优势：小众洋酒、饮品在头部城市率先兴起；经典品类则加速渗透至次级城市。

夏季制胜策略

• 运营链路精细化：传统商超结合内容种草推广、餐饮端联动零售商家，精准触达不同消费场景。
• 市场营销协同：通过创新玩法与IP跨界，如与蒙牛、伊利、青岛啤酒联名、营销活动出圈。
• 工具型产品创新能力：推出“冰冰保”服务、优化保冷解决方案，提高消费者信任与使用意愿。
• 场景渗透持续扩散：从节日节点切入，打造城市特色爆破点，如杭州冰冰乐杯城市活动跟进城市团建氛围。

结语与行动建议

• 即时零售激活新场景：通过数据驱动与场景洞察，为品牌提供多维生意增长机会。
• 旺季策略聚焦场景、人群、运营：借助OAIPL模型及节点借势，优化市场占位与规模提升。
• 未来联动持续深化：构建线上平台与商超、餐饮协同体系，打造更有竞争力的夏季品牌生态。