20250115-上海拉扎斯信息科技-消费行业_即时零售激活冬季本地消费新场景_12页_2mb

即时零售激活冬季本地消费新场景总结

核心内容

2024年前11个月，消费市场在宏观政策组合效应的推动下稳步回升，社会消费品零售总额平均增长3.9%。随着冬季的到来，消费者对“暖消费”的需求显著增强，表现为对保暖用品、健康食品、节日礼品等的强烈购买意愿。即时零售凭借其高效配送和优质购物体验，成为推动冬季消费市场增长的重要引擎。

主要观点

• 冬季消费趋势显著：气温下降激发了消费者对避寒保暖、健康养生、节日氛围等的多元需求。
• 即时零售成为关键渠道：消费者更倾向于通过即时零售平台满足突发需求和日常便利，平台订单量在12月显著增长。
• 跨年消费潜力巨大：随着节日临近，消费者对“暖消费”和“跨年消费”的兴趣高涨，为品牌和商家带来新的增长机会。
• 精细化运营推动增长：即时零售平台通过分时段、分区域、分场景的精细化运营，帮助品牌和商家识别潜在用户并提升转化率。

关键信息

冬季消费热点

1. 保暖与健康需求：消费者对暖风机、电暖手宝、羽绒服、感冒药等产品需求激增，订单量环比增长显著。
2. 悦己型消费：酒水饮料、个护用品、家清产品等品类在冬季持续增长，尤其在健康、仪式感和个性化方面表现突出。
3. 节日氛围营造：装饰用花、节庆用品、火锅食材、酒水饮料等商品订单量增长，满足消费者对节日氛围的追求。
4. 夜间消费崛起：随着“24小时·福利夜”营销活动的推出，夜间和凌晨的消费订单显著增加，尤其在滋补保健和水果品类上表现亮眼。

即时零售表现

• 订单增长显著：2024年12月，即时零售平台的订单量环比2024年10月日均增长43%，尤其在保暖、健康、节日礼品等品类上表现突出。
• 全品类覆盖：即时零售平台不仅覆盖传统快消品，还扩展至生活电器、数码产品、户外装备等，满足消费者多样化需求。
• 全时段服务：平台提供24小时不间断服务，覆盖一日五餐、突发应急、夜生活、节日聚会等场景，提升用户体验。
• 创新营销模式：通过“24小时·福利夜”营销活动，结合IP联名、创意内容、跨界合作等方式，激发冬季消费潜力。

数据支持

• 以旧换新政策：截至2024年12月13日，消费品以旧换新政策带动相关产品销售额超1万亿元。
• 消费券发放：多地发放多种消费券，覆盖冰雪、旅游、住宿、餐饮、外卖、电影、汽车、商超等品类。
• 快消品增长：2024年1-11月，酒水饮料、个护、家清等快消品零售额同比增速分别为7.8%、4.8%、5.2%。

即时零售“暖×万物”服务

即时零售平台通过“暖×万物”服务，为消费者提供随时随地的购物便利，满足冬季多样化的“暖”需求。具体表现为：

• 全品类扩展：包括保暖套装、热水器、生活电器、平板电脑等。
• 全时段覆盖：夜间和凌晨订单量显著增长，如医疗器械、感冒用药、面部护理等。
• 全场景满足：从宅家、商务楼宇到酒店住宿，即时零售覆盖多种场景，提升用户满意度。
• 创新消费场景：如24小时小超市、24小时小酒馆、24小时养生局等，为消费者提供新的购物体验。

跨界合作与营销创新

• IP联名：饿了么与《乡村爱情17》跨界联名，推出定制周边和超值福利，吸引年轻消费者。
• 分时段精细化运营：利用网格化管理和大数据分析，帮助品牌识别潜在用户，提升转化率。
• 场景营销：结合不同场景（如酒饮、养生、休食等）推出定制化营销活动，增强用户粘性。

结语

即时零售在冬季消费市场中展现出强劲活力，通过高效配送和创新营销，不仅满足了消费者对“暖消费”的需求，也为品牌和商家带来了新的增长机会。未来，饿了么将继续探索即时零售的新模式，助力行业高质量发展。

数据来源：饿了么平台、尼尔森IQ
时间周期：2024年1-11月、2024年11月、2024年12月
声明：本报告由饿了么、尼尔森IQ联合制作，未经书面授权，不得进行额外加工和改造。欢迎转载或引用，但需注明出处。