尼尔森IQ饿了么2025即时零售激活冬季本地消费新场景研究报告12页_3mb

2024年冬季消费市场呈现稳步回升态势，宏观政策持续释放效应，叠加超长双11促销活动，社会消费品零售总额10月和11月平均增长39%，增速较前三季度提升12个百分点。消费者对"暖消费"需求显著增强，涵盖御寒衣物、取暖设备、高热量美食、冰雪游、避寒游等多个领域，即时零售通过高效配送和优质体验成为激活冬季消费的重要引擎。

尼尔森IQ数据显示，因配送和服务选择即时零售平台的消费者占比达86%与63%，冬季消费需求驱动下，即时零售订单量环比增长显著。特别是夜间配送时段（18:00-04:00）订单量提升21%，覆盖日常刚需、应急防护、悦己护理等场景，形成"暖×万物"服务模式。从头暖到脚的应急保暖产品需求激增，羽绒服、电暖设备等订单量环比增长超300%。

冬季"宅家猫冬"场景中，即时零售满足用户全天候购物需求，火锅食材、酒水饮料、节日用品等品类订单量增长明显。快消品零售额同比数据显示，2024年1-11月饮料类增长78%，酒类增长63%，个护类产品增长48%，家清类产品增长52%。夜间配送场景中，滋补品、水果礼盒等需求增长达475%，商务楼宇和酒店住宿需求增长超100%。

饿了么推出"24小时·福利夜"营销IP，通过分时段、分区域、分场景精细化运营，串联12月节日节点，构建24小时小超市、小酒馆、养生馆等创新场景。结合用户需求洞察模型OAIPL，与品牌商合作推出定制联名活动，如《乡村爱情17》跨界联名，发放专属红包和满减权益，促进购买转化。数据显示，滋补保健品类增长28%，洗护类增长24%，社交礼品类增长52%。

即时零售通过精准的网格化管理和大数据分析，助力品牌识别细分场景机会人群，实现差异化运营。如医疗应急产品深夜配送订单增长77%，夜间送暖饮、滋补品等需求持续攀升。未来，饿了么将持续深化场景洞察与运营工具应用，探索即时零售新模式，推动行业高质量发展。