在线教育系列报告（一）：复盘与展望：在线教育的中场战事_49页_4mb

报告摘要

在线教育行业总结报告（2021年）

核心内容

在线教育行业在2020年因疫情推动实现了线上化率的显著提升，达到 $23% - 25%$，市场规模达2573亿元，同比增速为 $35.5%$。尽管头部玩家市占率仅为 $6%$，但仍有较大的增长空间。供给端由于政策和资金的双重挤压，中小机构大量出清，导致行业进入供需失衡的阶段，为头部企业提升市占率提供了机会。

主要观点

行业现状
- 教育行业线上化率显著提升，但增速可能有所放缓。
- 头部企业在市场中占据主导地位，未来有望进一步集中。
- 在线教育主要形式包括1对1、小班、大班，各具特点，但盈利模式存在差异。
单位经济模型分析
- 1对1模式：相对成熟，但受限于真人教师成本，难以规模化。盈利关键在于提高客单价和续费率。
- 小班模式：平衡规模与效果，通过扩大班容来优化盈利模型，但需在不影响教学效果的前提下进行。
- 大班模式：目前尚未跑通盈利模型，需通过提升用户生命周期价值（LTV）来实现盈利，首单亏损是常态。
投资逻辑
- 短期内关注企业投放效率、产品力和数据决策能力。
- 长期来看，供给端能力是决定企业竞争力的核心，包括师资培训、精细化运营和企业文化。
- 建议关注具备优质教师资源、线下地推能力、差异化获客优势和强大投放能力的公司，如好未来、新东方在线、有道、猿辅导和作业帮。
下沉市场趋势
- 在线教育下沉趋势明显，2020年K12在线教育新增用户中，三线及以下占比近 $80%$。
- 下沉市场是未来重点拓展方向，OMO模式成为重要手段。

关键信息

行业数据：2020年在线教育市场规模2573亿元，同比增长 $35.5%$。
头部市占率：头部玩家市占率仅为 $6%$，仍有较大提升空间。
投融资趋势：2020年在线教育融资总额约5539.3亿元，其中 $74.6%$ 资金集中于猿辅导和作业帮。
竞争格局：行业呈现马太效应，资金和资源向头部集中。
盈利模式：降低获客成本和提高续费率是改善盈利模型的关键。
产品模式：在线教育未来可能长期并存，各有其受众和优势。

投资建议

推荐公司：
- 好未来：具备中台体系、平台战略和品牌下沉能力。
- 新东方在线：品牌效应强，具备自我进化和重塑战略的能力。
- 网易有道：具备智能硬件、全产品矩阵和技术壁垒。
- 猿辅导和作业帮：尚未上市，但具备较强投放能力和产品矩阵。

风险提示

在线教育监管政策趋严超预期。
行业竞争加剧，可能导致利润空间压缩。
转化率和渗透率不及预期，影响盈利模型的实现。

图表目录

图表1：在线教育机构产品情况
图表2：K12课程演变史
图表3：在线教育赛道选择逻辑
图表4：教育行业线上化率情况
图表5：在线教育市场规模及增速情况
图表6：在线教育细分市场占比
图表7：网课平台正价课用户量排名
图表8：2011-2020年教育相关企业注册和注销数量
图表9：未来教育产业格局将成倒三角结构
图表10：2015-2020年在线教育融资数量和金额
图表11：2020年一级市场融资金额在亿元以上的部分案例
图表12：字节跳动部分布局的教育产品
图表13：阿里关于教育的部分投资布局
图表14：钉钉2020年排名趋势
图表15：2020年腾讯课堂商业模式
图表16：腾讯教育布局
图表17：在线教育盈利模型--收入端
图表18：在线教育盈利模型--成本端
图表19：新东方在线销售费用率
图表20：好未来销售费用率
图表21：在线一对一UE模型及盈利模式测算分析
图表22：公司主营业务利润及利润率
图表23：公司一对一业务营收和毛利率
图表24：51Talk营收成本情况
图表25：51Talk课程服务费率情况
图表26：在线英语课程竞争激烈
图表27：51Talk费用率情况
图表28：销售费用、研发费用、管理费用占营业总收入比例
图表29：在线小班核心假设
图表30：在线小班单次招生盈利测算
图表31：在线小班敏感性分析
图表32：续班率对在线小班营业利润率影响
图表33：教师成本对营业利润率的影响
图表34：东方优播入住城市数量
图表35：东方优播报名人次增速
图表36：在线大班单位经济模型
图表37：在线大班盈利测算
图表38：在线大班模式下当季利润和累计利润测算
图表39：对低价班转化率敏感性分析
图表40：对续班率敏感性分析
图表41：对获客成本敏感性分析
图表42：对低价班人次敏感性分析
图表43：部分教育品牌赞助的综艺、晚会
图表44：教育机构流量平台广告投放数量
图表45：流量媒体广告投放数量
图表46：新东方在线销售费用率
图表47：好未来销售费用率
图表48：新东方在线K12业务营收及增速情况
图表49：学而思网校营收及增速情况
图表50：跟谁学营收及增速情况
图表51：有道营收及增速情况
图表52：新东方在线K12学生人数及增速情况
图表53：学而思网校学生人数及增速情况
图表54：跟谁学付费学生人数及增速情况
图表55：有道营收及增速情况
图表56：部分头部机构设立辅导老师培训基地情况
图表57：获客流程拆解
图表58：猿辅导构建了工具类+辅导类完整的产品体系
图表59：教育行业和互联网行业逻辑不同
图表60：在线教育OMO发展趋势
图表61：当前OMO转型的几种主要形式
图表62：新东方各线城市学习中心数占比
图表63：好未来各线城市学习中心数占比
图表64：2017-2020年各线城市新增用户数占比
图表65：新东方主营业务介绍
图表66：新东方发展历程
图表67：新东方营收及增速情况
图表68：新东方云教室技术
图表69：好未来营收及增速情况
图表70：好未来21财年第二季度各业务营收占比
图表71：好未来成长路径
图表72：题拍拍在重点城市大面积落地户外广告
图表73：好未来中台体系
图表74：有道产品矩阵
图表75：网易有道2020年薪产品
图表76：猿辅导产品矩阵图

结论

在线教育行业具备长期投资价值，但短期内需关注品牌投放和转化效率。未来，供给端能力将决定企业的远期竞争力，包括师资培训、内容研发和精细化运营。建议投资者关注具备较强线下拓展能力和产品矩阵的头部企业，如好未来、新东方在线、网易有道、猿辅导和作业帮。同时，需警惕政策监管趋严、行业竞争加剧以及用户转化率和渗透率不及预期等风险。

展开完整摘要