在线教育行业系列报告（一）：复盘与展望，在线教育的中场战事-20210310-华创证券-49页_3mb

在线教育行业2021年中期报告总结

行业现状与趋势

核心内容

• 在线教育行业在2020年因疫情催化，线上化率提升10个百分点，达到23%-25%，市场规模达2573亿元，同比增长35.5%。
• 当前在线教育头部玩家市占率仅为6%，仍有较大提升空间。
• 供给端因政策和资金双重挤压，中小机构大量出清，导致行业供需失衡，为头部机构提升市占率提供了机会。

主要观点

• 在线教育行业呈现“哑铃型”向“倒三角型”转变的趋势，大型机构将逐渐占据更多市场份额。
• 在线教育产品通过科技赋能，实现了区域覆盖、教育方式多样化和用户反馈通路的优化。

单位经济模型分析

核心内容

• 在线教育主要模式包括1对1、小班和大班三种，各有其盈利特点。
• 1对1模式：模式成熟，但受限于真人教师成本，规模化能力有限。盈利关键在于提高客单价和续费率。
• 小班课模式：平衡规模和效果，盈利关键在于扩大班容而不影响教学质量。班均人数是盈利的核心因素。
• 大班课模式：尚未完全跑通盈利模型，需通过提高用户生命周期价值（LTV）来改善盈利状况。获客成本和续班率是盈利的关键指标。

关键信息

• 在线教育盈利模型的核心在于降低获客成本、提高续班率和客单价。
• 各种模式均存在各自的受众群体，未来将长期并存。

投资逻辑与策略

核心内容

• 在线教育行业具备长期投资价值，但短期内需关注头部品牌投放效率、产品力和数据决策能力。
• 长期来看，供给端能力将决定企业的竞争力，包括师资培训、精细化运营和企业文化。

主要观点

• 投资应关注具备持续培养优质教师资源能力、线下地推能力强和具备差异化获客优势的企业。
• 建议关注好未来、新东方在线、网易有道、猿辅导和作业帮等企业。

行业趋势展望

核心内容

• 趋势一：供给端能力将决定在线教育公司的未来竞争力。
• 趋势二：OMO（线上线下融合）模式将成为开拓下沉市场的重要方式。
• 趋势三：下沉市场将成为在线教育机构拓展的重点方向。

关键信息

• 在线教育下沉趋势明显，三线及以下城市在2020年新增用户占比近80%。
• 头部机构需通过OMO模式提升服务的标准化和个性化，以适应下沉市场的需求。

风险提示

• 在线教育监管政策趋严超预期。
• 行业竞争加剧，可能导致利润空间压缩。
• 在线教育转化率和渗透率不及预期，可能影响盈利模型。

投资建议

核心内容

• 建议关注具备持续培养优质教师资源能力、线下地推能力强的好未来、新东方在线。
• 建议关注具备差异化获客优势的有道。
• 建议关注尚未上市但具备较强投放能力和完备产品矩阵的猿辅导和作业帮。

关键信息

• 在线教育的盈利模式需结合具体业务情况进行评估，重点在于提升用户体验和用户粘性。

行业数据概览

二级市场表现

投资亮点

• 本文通过拆解在线教育主流产品类型的单位经济模型，分析了其盈利模式和改善盈利状况的关键性指标。
• 梳理了行业现状、发展历程，并探讨了在线教育的投资框架和评估公司竞争力的核心能力。

总结

在线教育行业在2020年经历了快速扩张，但行业增速可能因疫情红利而有所透支。头部玩家市占率仍有较大提升空间，行业将向供给端驱动发展。在线教育的盈利模型需关注获客成本、续费率和客单价，未来在线教育将向OMO模式和下沉市场拓展。建议投资者关注具备优质供给能力和高效运营的头部企业。