在线教育系列报告之二（在线大班）：5G风起，在线教育正当时_45页_3mb

在线教育市场分析报告：在线大班模式

核心观点

• 在线教育是互联网渗透率提升的后期品种，随着5G技术的发展，教育行业将进入快速发展阶段。
• 非核心需求市场潜力巨大，通过CHFS数据测算，非核心K12用户总计约7241万，其中一二线城市2301万，三四线城市4940万，市场空间约为4000亿元。
• 在线大班模式轻盈且增长迅速，但目前获客成本高，需持续优化产品、内容和技术以提升续班率并控制CAC。
• 学而思在线大班在一二线市场领先，而猿辅导、作业帮在三四线市场表现更佳。
• 疫情加速了在线教育的渗透率提升，在线大班通过免费课程和多渠道流量获取，获得了显著增长。

在线大班市场现状

市场规模

• 在线大班市场空间约为4000亿元，主要基于非核心K12用户群体的庞大基数。
• 一二线城市非核心用户占比约46.9%，三四线城市占比约47%，两者均具有较大的增长空间。
• 一二线城市渗透率（触及率）为14.8%，三四线为3.8%，均远低于市场潜力。

市场格局

• 学而思网校在一二线市场占比较高，占43%的市场份额。
• 猿辅导、作业帮在三四线市场占据领先地位，分别占29%和28%。
• 跟谁学紧随其后，非核心用户占比接近50%。

在线大班商业模式

轻资产、高扩张性

• 在线大班通过直播打破地域和价格限制，实现全网获客，模式轻盈，扩张速度快。
• 模式经营杠杆高，营业成本和管理成本较低，但销售费用高企，获客成本是当前核心痛点。

盈利模型

• 在线大班盈利模型类似于SaaS模式，核心在于提升正价续班率、降低CAC成本。
• LTV（用户生命周期价值）模型显示，在70%续班率和1500元获客成本下，净用户价值为1533元，具备盈利潜力。
• 敏感性分析表明，获客成本对盈利影响最大，其次是续班率和低价班转化率。

教培四象限理论

四象限划分

• 一二线核心需求：教育是消费升级产品，用户支付能力强，对教学质量要求高，代表企业为学而思、新东方优能&泡泡。
• 三四线核心需求：用户消费水平较高且教育意识强，但品牌机构下沉难度大，代表企业为东方优播。
• 一二线非核心需求：用户支付能力较弱，但仍有课外培训需求，代表企业为学而思网校。
• 三四线非核心需求：用户消费能力与教育意识较弱，代表企业为猿辅导、作业帮、跟谁学等。

教育支出与用户结构

• 各级城市教育支出随收入增加而下降，但同等收入下，一二线城市教育支出更高。
• 以家庭收入16-20万为例，一二线城市教育支出为16828元，三四线为12689元。
• 在线大班用户群以非核心需求为主，市场潜力巨大。

疫情影响

• 疫情作为行业催化剂，加速了在线教育的渗透率提升。
• 各机构在2月初下载量达到峰值，显著高于暑期。
• 央视频、学习强国等官方渠道支持，降低了流量成本，推动学生数量爆发式增长。

投资建议

• 2C端：建议关注好未来、新东方在线、跟谁学、立思辰、猿辅导、作业帮等企业。
• 2B端：建议关注提供技术支持的公司，如视源股份、华数传媒、三盛教育等。
• 疫情后趋势：中小教培机构加速出清，线下龙头集中度上升，建议关注新东方、卓越教育集团、思考乐教育等。

风险提示

• 转化率不及预期：影响用户价值和公司盈利。
• 竞争格局演变不及预期：市场集中度可能未达预期，影响盈利空间。

图表目录

• 图1：游戏/教育/视频持续受益于技术/载体升级
• 图2：教培行业四象限
• 图3：好未来培优收入及增速
• 图4：新东方K12业务收入及增速
• 图5：学而思网校精细化课程
• 图6：学而思网校人次及增速
• 图7：2019暑期各平台人次规模
• 图8：各平台用户结构
• 图9：K12双师大班竞品图
• 图10：学而思网校人次及增速
• 图11：跟谁学人次及增速
• 图12：好未来线下培优人次变化
• 图13：新东方优能&泡泡人次规模
• 图14：一线城市收入分布
• 图15：一线城市各收入组别教育支出占比
• 图16：省会城市收入分布
• 图17：省会城市各收入组别教育支出占比
• 图18：三四线城市收入分布
• 图19：三四线城市各收入组别教育支出占比
• 图20：教育支出与收入关系
• 图21：细分需求学生人数
• 图22：在线大班各线城市渗透率
• 图23：声网低延时大班课
• 图24：在线大班上课形式
• 图25：双师模式教师与辅导老师分工
• 图26：学而思网校人次及增速
• 图27：跟谁学网校入学人次及增速
• 图28：声网互动直播
• 图29：即构互动直播
• 图30：好未来毛利率和管理费用率
• 图31：跟谁学毛利率和管理费用率
• 图32：好未来销售费用率
• 图33：跟谁学销售费用率
• 图34：寒假低价班
• 图35：教育广告数量/占比
• 图36：教育广告投放平台占比
• 图37：教培机构盈利模型
• 图38：在线大班标准模型
• 图39：对低价班续班率敏感性分析
• 图40：对正价续班率敏感性分析
• 图41：对获客成本敏感性分析
• 图42：对低价班人次敏感性分析
• 图43：各家课程价格对比
• 图44：各家课程课程体系
• 图45：学而思网校初二数学老师阵容
• 图46：猿辅导初二数学老师阵容
• 图47：线上报名服务流程
• 图48：U盟系统功能
• 图49：即构科技服务客户
• 图50：腾讯云服务客户
• 图51：猿辅导导流体系
• 图52：学习工具类产品MAU
• 图53：高途课堂名师体系
• 图54：跟数学U盟产品体系
• 图55：学而思网校获客成本（估算）
• 图56：网校销售费用率（估算）
• 图57：在线大班学生生源格局
• 图58：一二线在线大班市场格局
• 图59：三四线在线大班市场格局
• 图60：武汉好未来
• 图61：武汉新东方
• 图62：上海市通知
• 图63：深圳市通知
• 图64：教育部要求
• 图65：部分地区开学时间
• 图66：国家网络云课堂
• 图67：人教点读
• 图68：好未来直播云和classin开通免费服务
• 图69：主要技术平台
• 图70：学而思网校课程与校内课程对比
• 图71：在线教育平台入驻学习强国平台
• 图72：央视频内容平台
• 图73：新东方在线0元春季课
• 图74：作业帮免费直播课
• 图75：七麦数据下载量排名
• 图76：七麦数据近期在线教育下载量大幅上行
• 图77：学而思网校抢占最前入口
• 图78：央视频课程观看人次
• 图79：学而思网校抢占最前入口
• 图80：央视频课程观看人次（2月6日，周三）

表格目录

• 表1：市场需求细分核心和非核心需求
• 表2：在线大班市场规模计算
• 表3：在线大班用户价值模型
• 表4：敏感性分析
• 表5：在线大班收入成本假设