传媒行业K12在线教育系列报告之三（行业跟踪）：在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势-20200226-东方证券-32页_2mb

在线教育行业数据跟踪与趋势分析

核心内容

本报告分析了疫情期间K12在线教育行业的发展情况，重点跟踪了站内站外流量变化、用户调研结果、线下机构转型以及政策影响。通过800份全国样本调研和多平台数据，报告揭示了在线教育在疫情期间的爆发性增长，并分析了行业趋势。

主要观点

• 流量激增：疫情期间，线上教育行业流量显著增长，尤其是站外渠道，如【央视频】等官媒平台，单日观看人次超4千万。站内流量方面，APP下载量和日活用户数在2月较1月增长5-20倍。
• 用户增长与渗透率提升：76%的用户参与过免费课程，远超CNNIC 2019年H1的27.2%渗透率。其中，44%为无教培经验的新用户，说明免费课程有效触达新市场。
• 用户体验与痛点：用户整体对课程内容和配套服务较为满意，但对课程交互性（互动性与专注性）的负面评价上升，特别是有线下培训或付费课程经验的用户。这表明在线大班产品在互动性方面仍有待优化。
• 品牌与渠道选择：学而思网校因内容丰富、品牌力强、响应速度快，成为最受欢迎的在线教育平台，占比达75%。站内渠道仍是用户首选，但站外渠道在触达新用户方面也发挥了重要作用。
• 线下机构转型：线下培训机构加速线上化，推出免费本地化课程以应对线上竞争。多数机构对寒假课程降价，以保留用户，春季课程价格与线下保持一致，但线下机构收入增速放缓。
• 政策影响：公立学校复课时间普遍延迟至3月后，官方资源平台逐步上线，为线上教学提供支持。疫情对线下教育的冲击预计将在暑期逐步缓解。

关键信息

线上流量跟踪

• 站外流量：官媒首次开放，如【央视频】，学而思网校、作业帮、猿辅导在该平台观看人次达4318万，占总流量的60%。
• 站内流量：APP下载量和日活用户数显著增长，学而思网校、作业帮、猿辅导三者占据全行业88%的周活跃用户。
• 课程内容：学而思课程内容丰富，覆盖主科与拓展课程，且提供本地化免费课程，进一步扩大了市场影响力。

800份调研样本

• 免费课程渗透率：76%的用户参与过免费课程，其中44%为无教培经验的新用户。
• 用户画像：以中小学生为主，城市分布均匀，一二线与三四线城市占比各为42%和58%。
• 用户体验：整体满意度较高，但交互性是主要痛点，特别是线下用户对课程互动性要求更高。
• 品牌偏好：学而思网校用户最多，占比75%，其他品牌如猿辅导、作业帮紧随其后。

线下机构应对策略

• 线上化转型：线下机构普遍采用“三原”原则（原课程内容、原授课老师、原上课时间）进行线上教学。
• 价格调整：寒假课程普遍降价，新东方、好未来等机构保持价格不变，但提供额外福利如赠送课程。
• 免费课程：春季课程价格与线下一致，但推出免费课程以吸引用户，如新东方、学而思培优等。

政策跟踪

• 复课时间延迟：大部分地区复课时间延迟至3月后，部分省份计划通过压缩暑期或调整周末时间补足课程时间。
• 官方资源上线：国家和地方教育部门逐步开放教育资源平台，如国家中小学教育资源云平台，以支持线上教学。
• 教学规范：教育部明确禁止超前教学，强调线上课程不得加重学生负担，确保学习的自主性。

投资建议

• C端逻辑：疫情期间，线上流量显著增长，头部机构更具优势。建议关注好未来（TAL.N）、新东方在线（01797）、猿辅导、作业帮等。
• 线下机构：疫情期间加速线上化，短期收入受寒季降价影响，但长期有利于龙头机构集中度提升，建议关注新东方（EDU.N）、立思辰（300010）、卓越教育集团（03978）等。

风险提示

• 转化率不及预期
• 竞争格局演变不及预期
• 样本数据存在偏差

附录与图表

• 附录包含“停课不停学”免费直播课用户体验调查问卷。
• 图表涵盖流量数据、用户分布、课程内容、价格变化及政策汇总等内容，为分析提供了有力支持。

总结

此次疫情对在线教育行业产生了深远影响，推动了行业流量爆发性增长，同时也暴露出在线课程在交互性方面的不足。通过调研与数据跟踪，可以看出学而思网校在品牌、内容和响应速度方面具有明显优势，而新东方在线则通过差异化策略实现持续性流量增长。线下机构在疫情中加速线上化，短期内对收入造成一定压力，但长期来看有利于行业集中度提升。政策方面，复课时间延迟延长了在线教育的窗口期，同时规范了线上教学行为，强调了教育质量与学生健康。整体来看，行业在疫情中获得了巨大发展机会，未来需重点关注交互性优化与用户转化效率。