20210310-华创证券-在线教育系列报告（一）_复盘与展望_在线教育的中场战事_49页_4mb

在线教育行业总结

核心内容

在线教育行业在2020年因疫情催化实现了线上化率的大幅提升，达到了 $23% - 25%$，市场规模达2573亿元，同比增速 $35.5%$。然而，目前头部玩家的市占率仅为 $6%$，仍有较大提升空间。供给端由于政策和资金的双重挤压，中小机构大量出清，导致供需失衡，为头部企业扩张提供了机会。

主要观点

• 行业现状：在线教育的渗透率提升，但需求并未饱和，未来两年将是供需失衡的空窗期。
• 商业模式：在线教育主要分为1对1、小班和大班三种形式，各有其盈利模型和优化方向。
• 投资逻辑：短期关注头部品牌投放效率和转化能力，长期看中供给侧能力，如师资培训、内容研发和精细化运营。
• 行业趋势：2021年，广告营销和OMO模式成为开拓下沉市场的重要手段，同时教育行业结构将向倒三角型发展。
• 风险提示：监管政策趋严、行业竞争加剧、转化率和渗透率不及预期。

关键信息

在线教育主要模式

• 在线1对1：模式成熟，但规模化能力有限，需提高客单价和续费率。
• 在线小班课：平衡规模和效果，扩大班容是盈利关键，班均人数是核心变量。
• 在线大班课：尚未实现首单盈利，但通过提高用户生命周期价值（LTV）可实现盈利。

在线教育盈利模型

• 收入端：付费用户数、转化率、续费率、客单价。
• 成本端：营销费用、教师薪酬、研发费用、运营费用。
• 盈利关键：降低获客成本和提高续班率是改善盈利模型的关键。

投资建议

• 头部企业：好未来、新东方在线、网易有道具备持续培养优质教师资源能力、线下地推能力或差异化获客优势。
• 尚未上市企业：猿辅导和作业帮具备较强投放能力和完备产品矩阵，值得关注。

未来趋势

• 下沉市场：将成为在线教育机构拓展的重点方向，尤其关注低线城市的优质教育资源匮乏和价格敏感用户。
• OMO模式：线上线下融合，提高标准化和个性化服务能力。
• 智能硬件：字节跳动等互联网巨头开始布局，提升教育产品体验和数据整合能力。

行业数据

• 股票家数：59家，占比 $1.4%$
• 总市值：6977.56亿元，占比 $0.84%$
• 流通市值：5399.56亿元，占比 $0.87%$

投资逻辑

• 短期关注：品牌投放、转化效果、产品力、数据决策能力。
• 长期关注：供给侧能力，包括师资培训、内容研发和精细化运营。

风险提示

• 监管政策：可能趋严超预期。
• 行业竞争：可能进一步加剧。
• 转化率与渗透率：可能不及预期，影响盈利模式。

图表目录

• 图表1：在线教育机构产品情况
• 图表2：K12课程演变史
• 图表3：在线教育赛道选择逻辑
• 图表4：教育行业线上化率情况
• 图表5：在线教育市场规模及增速情况
• 图表6：在线教育细分市场占比
• 图表7：网课平台正价课用户量排名
• 图表8：教育相关企业注册和注销数量
• 图表9：未来教育产业格局将成倒三角结构
• 图表10：2015-2020在线教育融资数量和金额
• 图表11：20年一级市场融资金额在亿元以上的部分案例
• 图表12：字节跳动部分布局的教育产品
• 图表13：阿里关于教育的部分投资布局
• 图表14：钉钉2020年排名趋势
• 图表15：2020年腾讯课堂商业模式
• 图表16：腾讯教育布局
• 图表17：在线教育盈利模型--收入端
• 图表18：在线教育盈利模型--成本端
• 图表19：新东方在线销售费用率
• 图表20：好未来销售费用率
• 图表21：在线一对一UE模型及盈利模式测算分析
• 图表22：公司主营业务利润及利润率
• 图表23：公司一对一业务营收和毛利率
• 图表24：51Talk营收成本情况
• 图表25：51Talk课程服务费率情况
• 图表26：在线英语课程竞争激烈
• 图表27：51Talk费用率情况
• 图表28：公司销售费用、研发费用、管理费用占比
• 图表29：在线小班核心假设
• 图表30：在线小班单次招生盈利测算
• 图表31：在线小班敏感性分析
• 图表32：续班率对在线小班营业利润率影响
• 图表33：教师成本对营业利润率的影响
• 图表34：东方优播入住城市数量
• 图表35：东方优播报名人次增速
• 图表36：在线大班单位经济模型
• 图表37：在线大班盈利测算
• 图表38：在线大班模式下当季利润和累计利润测算
• 图表39：对低价班转化率敏感性分析
• 图表40：对续班率敏感性分析
• 图表41：对获客成本敏感性分析
• 图表42：对低价班人次敏感性分析
• 图表43：部分各大教育品牌赞助的综艺、晚会
• 图表44：教育机构流量平台广告投放数量
• 图表45：流量媒体广告投放数量
• 图表46：新东方在线销售费用率
• 图表47：好未来销售费用率
• 图表48：新东方在线K12业务营收及增速
• 图表49：学而思网校营收及增速
• 图表50：跟谁学营收及增速
• 图表51：有道营收及增速
• 图表52：新东方在线K12学生人数及增速
• 图表53：学而思网校学生人数及增速
• 图表54：跟谁学付费学生人数及增速
• 图表55：有道营收及增速
• 图表56：部分头部机构设立辅导老师培训基地情况
• 图表57：获客流程拆解
• 图表58：猿辅导构建了工具类+辅导类完整的产品体系
• 图表59：教育行业和互联网行业逻辑并不相同
• 图表60：在线教育OMO发展趋势
• 图表61：当前OMO转型的几种主要形式
• 图表62：新东方各线城市学习中心数占比
• 图表63：好未来各线城市学习中心数占比
• 图表64：2017-2020年各线城市新增用户数占比
• 图表65：新东方主营业务介绍
• 图表66：新东方发展历程
• 图表67：新东方营收及增速情况
• 图表68：新东方云教室技术
• 图表69：好未来营收及增速情况
• 图表70：好未来21财年第二季度各业务营收占比
• 图表71：好未来成长路径
• 图表72：题拍拍在重点城市大面积落地户外广告
• 图表73：好未来中台体系
• 图表74：有道产品矩阵
• 图表75：网易有道2020年薪产品
• 图表76：猿辅导产品矩阵图

总结

在线教育行业在2020年因疫情加速发展，渗透率提升，市场规模扩大，但头部玩家市占率仍有较大提升空间。行业面临供需失衡，需通过提升获客效率、优化成本结构、增强产品力和提升续费率来改善盈利模型。2021年，广告营销和OMO模式成为开拓下沉市场的重要方式，同时教育行业结构将向倒三角型发展。未来，供给侧能力，如师资培训、内容研发和精细化运营，将是决定企业长期竞争力的关键因素。投资建议关注具备较强投放能力和产品矩阵的头部企业，如猿辅导和作业帮，以及具备线下地推能力的好未来和新东方在线。