化妆品行业：高端功效景气延续，国货借力产品突围-20211113-国金证券-19页_1mb

化妆品行业研究总结

核心内容

本报告分析了2021年“双11”及好物节期间化妆品行业的市场表现，重点聚焦护肤与彩妆两大品类。报告指出，行业整体呈现高端/功效性产品景气度高，国货品牌借力产品力实现突围，同时抖音平台持续放量，品牌表现分化明显。结合市场数据与重点上市公司表现，提出投资建议并提示相关风险。

主要观点

• 市场景气度：高端及功效性护肤品持续渗透，景气度高；彩妆市场则呈现分化趋势，国际品牌表现优于本土品牌。
• 平台表现：淘系整体增速放缓，抖音持续放量，成为彩妆增长的主要驱动力。
• 品牌表现：国际品牌在护肤领域仍占主导地位，但部分日韩高端品牌及国际功效品牌增长亮眼；本土品牌如薇诺娜、珀莱雅、毛戈平等在抖音表现突出。
• 用户画像：抖音用户以25-35岁女性为主，三线城市及以下用户占比高，用户群体更年轻化。
• 投资建议：关注产品力强、线上多平台运营能力突出、具备议价能力及抖音自播能力的品牌，如贝泰妮、珀莱雅、毛戈平等，以及成长性优的中腰部品牌如鲁商发展。

关键信息

市场数据

投资建议

• 短期：关注“双11”后销售排名靠前的品牌，如薇诺娜、珀莱雅等。
• Q4展望：建议关注“双11”及好物节表现良好的贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、毛戈平等。
• 明年展望：建议关注产品力强、线上多平台运营能力强、具备议价能力及抖音自播能力的公司，如贝泰妮、珀莱雅、毛戈平等，以及成长性优的鲁商发展。

风险提示

• 终端零售疲软
• 国际大牌发力中国市场
• 流量成本高企

护肤行业分析

淘系表现

• 重点品牌合计销售额同增18%。
• 国际品牌增速优于本土品牌，国际高端品牌同增22.1%，本土高端品牌同增51.9%。
• 功效性护肤品同增26.5%，增速仅次于本土高端品牌。

抖音表现

• 护肤品牌TOP30中，国际高端品牌借力红人发力，韩束、珀莱雅、薇诺娜入前十。
• 抖音护肤用户以25-35岁女性为主，三线城市及以下用户占比最高。
• 抖音推广博主带货额占比提升，品牌自播表现突出。

彩妆行业分析

淘系表现

• 重点品牌合计销售额同降1%，高端品牌拉动增长，大众品牌承压。
• 国际品牌销售占比69%，同比提升6PCT；本土品牌占比31%，销售下滑明显。

抖音表现

• 彩妆品牌TOP30中，本土品牌占19席，累计销售额占比75%。
• 品牌自播和腰部达人贡献显著，头部主播占比13%。
• 本土品牌如花西子、完美日记、毛戈平表现突出，其中毛戈平增长亮眼，同增100%+。

上市公司跟踪

贝泰妮

• 薇诺娜多渠道排名领先，抖音自播占比84.63%，远高于行业。
• 经典产品及新品销售表现强劲，如舒敏保湿特护霜、冻干面膜等。

珀莱雅

• “早C晚A”新组合销售靓丽，均价提升促销售高增。
• 彩棠在淘系和抖音均发力，销售增长显著。
• 抖音用户画像与护肤大盘一致，店铺自播占比68%。

鲁商发展

• 颐莲、瑷尔博士销售均破亿，主力产品销售表现突出。
• 抖音渠道仍处于拓展阶段，未来增长空间较大。

上海家化

• 线上销售同增38%，玉泽同增70%+，佰草集新品贡献提升。
• 抖音渠道表现待提升，未来仍有发展潜力。

毛戈平

• 淘系销售持续高增，抖音发展势头强劲，自播比例高。
• 用户集中在高线城市，主力消费人群更年轻。

逸仙电商

• 淘系销售承压，完美日记、小奥汀销售额同降。
• 抖音渠道快速放量，完美日记排名提升。

总结

• 淘系：护肤及彩妆重点品牌合计销售额增速放缓，护肤以国际品牌为主，彩妆以本土品牌为主。
• 抖音：护肤与彩妆持续放量，品牌表现分化，本土品牌占优。
• 投资方向：建议关注产品力强、线上运营能力出色、具备议价能力及抖音自播能力的品牌。
• 风险因素：终端零售疲软、国际品牌发力、流量成本高企。

图表目录（摘要）

• 图表1：淘系“双11”重点护肤品牌销售额同比增速
• 图表2：“双11”第一波与第二波重点品牌销售额占比
• 图表3：“双11”第一波与第二波重点品牌销售额同比增速
• 图表4：历年“双11”美妆品牌销售榜单
• 图表5：重点品牌天猫旗舰店“双11”期间累计销售额同比增速排名
• 图表6：抖音护肤品品牌TOP30
• 图表7：抖音好物节护肤用户年龄分布
• 图表8：抖音好物节护肤用户分城市分布
• 图表9：抖音好物节护肤推广博主带货额占比
• 图表10：抖音近90天护肤推广博主带货额占比
• 图表11：淘系彩妆品牌TOP30销售额分布
• 图表12：淘系彩妆品牌销售额及均价同比
• 图表13：淘系平台2020、2021年彩妆品牌销售额排名及变动
• 图表14：抖音彩妆品牌TOP30
• 图表15：抖音双十一彩妆消费者年龄构成
• 图表16：抖音双十一彩妆细分类目销售占比
• 图表17：抖音双十一彩妆推广主播占比
• 图表18：薇诺娜抖音好物节用户分性别占比
• 图表19：薇诺娜抖音好物节用户分年龄占比
• 图表20：薇诺娜抖音好物节用户分城市占比
• 图表21：薇诺娜抖音好物节主播带货占比
• 图表22：珀莱雅抖音好物节用户分性别占比
• 图表23：珀莱雅抖音好物节用户分年龄占比
• 图表24：珀莱雅抖音好物节用户分城市占比
• 图表25：珀莱雅抖音好物节主播带货占比
• 图表26：毛戈平抖音销售规模及排名
• 图表27：毛戈平抖音好物节用户分年龄占比
• 图表28：毛戈平抖音好物节用户分城市占比
• 图表29：毛戈平抖音好物节主播带货占比
• 图表30：完美日记抖音销售规模及排名
• 图表31：完美日记抖音好物节用户分年龄占比
• 图表32：完美日记抖音好物节用户分城市占比
• 图表33：完美日记抖音好物节主播带货占比