【克劳锐】2023-2024广告主KOL营销市场盘点及趋势预测

广告主 2023-2024 KOL营销市场盘点及趋势预测总结

核心内容

2023年KOL投放市场呈现「存量中博弈」的特点，市场规模达到900亿元，同比增长4.7%。广告主在KOL营销策略上更加注重组合式采买、内容共创、精准触达和平台配套功能利用，同时对KOL的垂直性和调性提出了更高要求。整体来看，KOL市场呈现向中长尾KOL倾斜的趋势，头部KOL面临竞争压力，而腰部和尾部KOL因其高性价比和内容多样性成为广告主的新选择。

主要观点

1. 市场规模

• 2023年KOL投放市场达900亿元，增速放缓，广告主更注重ROI和内容产出。
• 头部KOL投放持续下降，腰部和尾部KOL成为主要投放对象。
• 广告主更倾向于选择中腰部KOL进行组合式投放，以提高营销效果。

2. 营销趋势

• 组合拳式采买：广告主从单一内容形式转向组合式投放，如短视频+直播、短视频+带货等。
• 定制短剧：短剧成为新的营销形式，具有内容灵活、传播广等优势。
• 品牌共创机制：广告主与KOL合作共创内容和产品，实现双向赋能。
• 正能量KOL出圈：广告主更倾向选择具有健康生活方式和积极形象的KOL。
• 平台配套功能：社媒平台开发了闭环与开环双链路、品牌力模型等辅助工具，帮助广告主实现精准营销。

3. 平台特征

• 抖音：KOL投放占比持续上升，头部KOL竞争激烈，腰部KOL增长明显。
• 小红书：以种草属性为主，KOL生态健康度最高，中长尾KOL商业价值凸显。
• 微博：在汽车、3C数码等垂类领域表现突出，平台生态稳定，尾部KOL增长显著。
• 快手：注重下沉市场，短剧成为优势赛道，KOL生态健康度稳定。
• B站：以中长视频为主，内容专业性强，但商业化仍在探索阶段。

关键信息

平台投放占比

• 抖音、小红书、快手、微博、B站是广告主KOL投放的主要平台。
• 抖音和小红书在广告主投放中占比持续提升，成为核心阵地。

行业投放

• 美妆个护：仍为头部投放行业，占比25.3%，国货崛起、线上闭环销售优势显著。
• 3C数码：投放增长明显，与汽车、食品饮料共同构成TOP4投放行业。
• 汽车行业：投放占比增长76.8%，利用KOL内容进行场景化营销，提升品牌认知。
• 小众类目：如精细护肤、大排灯、滑雪、户外等，因内容和调性匹配度高，成为广告主的新选择。

KOL类型变化

• 头部KOL：数量多，但因高佣金和同质化，被广告主逐渐替换。
• 腰部KOL：数量占比达71.55%（抖音）至83.93%（小红书），商业价值提升。
• 尾部KOL：数量增长显著，尤其在小红书和快手，具有高性价比和高可信度。

平台生态

• 抖音：具备成熟的电商闭环，KOL内容可快速转化。
• 小红书：种草属性强，内容精准，适合品牌在关键节点进行蓄水和转化。
• 微博：社交属性强，适合节日营销和热点传播。
• 快手：下沉市场渗透力强，短剧和社区氛围成为营销亮点。
• B站：内容专业性强，适合教育、数码、汽车等垂类，但商业化仍在探索中。

趋势预测

2024年趋势

• 垂类细分：广告主将更关注垂类赛道下的细分KOL，以提高投放精准度。
• 小众类目：广告主对小众类目KOL的需求增加，调性关联性强的KOL更受青睐。
• 平台商业化：平台将加速商业化进程，打造特色营销模式。
• 内容共创：品牌与KOL合作共创内容和产品，实现品牌价值提升和用户信任建立。

附录：高频投放KOL

抖音

• 头部：@冬冬和37、@叮叮喵dxy、@小熊的奇思妙想
• 腰部：@会火、@Yes秦九月、@李海棠
• 尾部：@发烧门诊室、@皮蛋和包子、@Jade金豆

小红书

• 头部：@叽叽亚亚、@chichi是吃吃、@啾鼠
• 腰部：@是大哥呀、@陳开心、@BB鸡酱
• 尾部：@是阿瓜酱啊、@攀岩小子、@踏雪游

微博

• 头部：@思想聚焦、@Hey贝塔、@文科班校花酱
• 腰部：@吴小杰WJie、@吴小杰WJie、@吴小杰WJie
• 尾部：@思想聚焦、@Hey贝塔、@文科班校花酱

总结

2023年KOL营销市场呈现出从头部向腰部和尾部转移的趋势，广告主更加注重内容质量、ROI和用户信任。随着平台生态的完善和KOL的多样化，2024年将更加聚焦垂类细分和内容共创，推动KOL营销的精准化和品牌价值提升。