2018年度OTT行业发展趋势分析报告-2018.10-26页-4mb

2018年度OTT行业发展趋势分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了2018年OTT行业的发展情况，指出其已进入发展黄金期，终端激活量显著提升，广告价值被低估，行业生态日趋完善。OTT行业不仅在政策、技术、用户行为等方面取得突破，还吸引了广告主、营销机构等多方参与，形成完整的产业链条。随着用户对大屏娱乐需求的上升，OTT广告市场呈现快速增长趋势，未来有望实现指数级增长。

主要观点

1. OTT行业进入发展黄金期

• 政策规范：自2007年以来，国家出台多项政策，如56号文、181号文、6号令，规范了OTT行业的准入、运营与监管，推动其向可管可控方向发展。
• 终端激活量增长：2017年，中国OTT终端保有量达2.65亿台，激活量达1.68亿台，同比增长30%。智能电视和OTT盒子成为主要增长点。
• 用户回归客厅：用户开机和使用时间回升，OTTV视频流量增长迅速，广告主开始重视大屏广告价值。

2. OTT广告价值被低估，潜力巨大

• 受众特征：OTT用户相较传统电视用户更年轻、学历更高、家庭收入更高，消费意愿更强，具备典型中产家庭特征。
• 广告优势：大屏展示、一屏多户、强制曝光、高公信力、场景封闭等优势，使OTT广告具有更高的转化率和记忆度。
• 广告完成率：OTT广告观看完整率高达84%，远超移动端和PC端。
• 广告信任度：相比PC和移动端，OTT广告信任度更高，具备传统电视广告与互联网广告的双重优势。

3. 广告形式多样化，互动营销成为趋势

• 广告形式丰富：包括开机广告、贴片广告、屏保广告、霸屏广告、全局弹窗广告、应用入口广告等13种形式，形成完整的广告闭环。
• 互动营销兴起：如春节红包、世界杯竞猜等互动活动，显著提升广告曝光和用户参与度。
• 精准投放：基于大数据分析，广告主可精准识别用户行为特征，实现组合投放、策略投放，提升广告效果。

4. 广告监测工具提升行业透明度

• 第三方监测工具：通过C2S API等方式，提升广告监测的准确性，减少流量欺诈，保障广告主利益。
• 数据安全：TVOS2.0系统具备权限管控、信息加密、隐私保护等能力，提升用户信任度。

5. 行业资源向巨头集中，市场格局变化明显

• 系统开放性：开源系统加速终端市场集中，二八法则显现，80%的资源将由20%的企业掌握。
• 付费用户增长：预计2018年付费订阅用户达2.29亿，2020年将达5000万，广告触达价值提升。
• 广告市场规模预测：2020年，OTT广告市场规模将达160亿元，广告主将更加重视多样化、精准化的投放策略。

关键信息汇总

政策环境

• 国家出台多项政策，推动OTT行业规范化发展。
• 政策保障了行业准入、运营和监管，使市场逐步有序。

网络基础

• 高速宽带覆盖率提升，为OTT终端普及提供基础保障。
• 截至2017年底，光纤入户用户达3.2亿，50Mbps以上用户达2.94亿。

终端市场

• 2017年OTT终端保有量2.65亿台，激活量1.68亿台。
• 智能电视和OTT盒子为主要终端，其中智能电视激活量占比达69.3%。
• 酷开、海信、雷鸟等平台运营商逐步取代传统硬件厂商成为行业主导者。

广告市场

• 2017年OTT广告收入达26亿元，同比增长147%。
• 广告形式包括开机广告、贴片广告、屏保广告、创意中插广告等。
• 广告主对OTT广告满意度高，78%的广告主认为其投放效果良好。

用户价值

• OTT用户家庭月收入在15000元以上占比超40%，消费能力较强。
• 用户粘性强，日到达率59%，周到达率79%，月到达率91%。
• 用户行为数据可被深度挖掘，为广告精准投放提供支持。

行业趋势

• OTT广告市场将在未来三年迎来爆发式增长，预计2020年市场规模达160亿元。
• 家庭设备互联推动跨屏广告投放，提升广告记忆度与转化率。
• 平台运营商将主导未来OTT生态，形成更加开放、共享的行业体系。

结论

2018年，OTT行业在政策、技术、用户行为等多重因素推动下，迎来了快速发展期。广告市场价值被低估，但增长潜力巨大。随着终端数量的持续增加、广告形式的多样化、互动营销的兴起以及数据监测的完善，OTT行业正逐步成为品牌营销的重要战场，未来将推动客厅经济和家庭消费模式的深刻变革。