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打开OTT广告的创新空间

核心内容

本报告由勾正数据与华扬数字营销研究院于2019年6月发布，旨在探讨中国OTT（Over-The-Top）广告的市场现状、用户行为特征、广告形式及创新方向，分析其在数字营销中的潜力与挑战。

主要观点

• 智能电视用户规模持续增长：截至2019年Q1，智能电视用户规模已相当可观，预计2022年将超过2.8亿台。
• 使用场景与时间差异显著：智能电视用户使用时长更长，且“点播”场景占比最大，显示出其在内容消费上的优势。
• 用户群特征明显：智能电视用户更年轻、高学历、高收入，与传统电视用户形成互补。
• OTT广告形式多样化：贴片和开机广告虽然仍占主导地位，但其他形式如环境类、触发类和创新互动类广告快速增长，展现出更大的发展空间。
• 广告主对OTT广告的重视度提升：57.0%的营销人认为有必要在OTT端进行营销，且多数人不认同传统TV或PC端的营销方式。
• OTT广告的创新方向：通过结合大数据、精准投放、内容互动等方式，提升广告沟通效果与销售转化率。

关键信息

用户行为与OTT广告

• 智能电视用户日均使用时长显著高于传统电视，且“点播”使用场景占用户时间比重最大。
• 用户信息过载和体验下降成为广告触达效率降低的主要因素。
• 广告主更加关注销售转化，通过渠道定向和互动形式提升用户参与度。

OTT广告类型

• 环境类广告：如主界面换肤、品牌专区、天气预报弹窗等，将品牌内容自然融入用户使用环境。
• 触发类广告：基于用户行为、时间、内容等条件触发，如暂停广告、搜索页广告、时间轴广告等，具备较强的创新空间。
• 创新互动类广告：如霸屏广告、语音AI呼出、IP营销互动广告等，通过技术手段提升互动体验和用户记忆。

广告投放策略

• 广告投放需结合系统性、可行性、针对性和创造性，以品牌形象塑造和传播为核心。
• 利用大数据进行精准投放，如“母婴亲子社群”标签化定向，提升广告效果。
• 广告形式应多样化，满足不同营销目标，如广覆盖、提升品牌认知、促进销售转化等。

案例分析

1. 电视猫 & 东风英菲尼迪

   • 合作资源：开屏广告、开机广告、首页推荐、定制专题
   • 推广目标：提升新Q50L的认知度，获取销售线索
   • 推广效果：总曝光量达1.5亿次，实现品效合一。

2. 风行 & 银联支付

   • 合作资源：主界面入口、品牌专区、互动弹窗
   • 推广目标：提升银联支付的知名度，提高市场占有率
   • 推广效果：总曝光量超3亿次，访问量超1000万次，付款人数超5000人。

3. 欢网 & 美赞臣

   • 核心诉求：精准触达孕期和有0-12岁孩子的家庭
   • 解决方案：利用标签化定向投放，结合多种广告形式进行多场景触达
   • 推广效果：超4400万次曝光，平均互动率3.3%（行业平均1%），触达目标家庭超360万。

OTT广告创新方向

• 数据驱动：通过家庭大数据精准定位用户，提升广告投放效率。
• 内容结合：广告与内容深度结合，如IP营销互动广告、品牌专区视频等。
• 技术融合：利用语音AI、H5技术等创新手段，提升广告互动性与用户体验。
• 场景聚焦：智能电视场景相对集中，便于广告精准触达。

未来展望

• OTT广告需在创新思维和方法上持续探索，结合数据、场景、内容、社交等多维度进行整合。
• 勾正数据与华扬数字营销研究院作为行业领先机构，致力于推动家庭数据智能营销的发展，为广告主提供全方位的解决方案。