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QuestMobile 2021年618营销洞察报告总结

核心内容概述

本报告分析了2021年618期间电商平台和品牌方的营销策略及广告投放情况，涵盖营销节奏、广告投放媒介分布、用户引流效果、细分品类增长趋势等核心内容，旨在为行业提供有价值的洞察。

主要观点与关键信息

1. 营销节奏与策略

• 电商平台提前预热：2021年618期间，电商平台通过多种渠道进行预热，如“沸腾之夜”活动，利用明星话题在内容平台宣传造势，吸引用户关注。
• 营销策略差异：虽然各电商平台的营销节奏接近，但策略存在明显差异，部分平台更注重内容营销，部分则侧重直播带货。
• 直播带货成重要手段：短视频平台如抖音和快手通过直播形式引导用户下单，多个品类在直播中表现突出，如个护、小家电、食品等。

2. 品牌与电商平台合作加深

• 美妆护理行业合作显著增加：2021年618期间，美妆护理品牌与电商平台的联合广告投放费用明显上升，反映出品牌与平台之间的深度合作。
• 投放策略变化：预热期品牌倾向于与平台联合引流，大促高峰期则减少联合投放，转而突出品牌促销信息，提升用户关注度和购买频次。

3. 广告投放媒介分布

• 短视频成为主流：整体广告预算明显向短视频平台倾斜，成为品牌主投放的重点媒介。
• 多渠道整合应用：品牌在社交媒体、内容平台、短视频平台等多渠道进行整合营销，以提升曝光和转化效果。

4. 广告投放价值与效果

• 曝光与转化并重：广告投放更偏向于提升品牌曝光和促进用户转化，尤其在大促期间，通过多曝光形式和多渠道整合，实现引流效果的持续增长。
• 头部平台拉新集中：京东、淘宝等头部电商平台在618期间吸引了大量新用户，主要集中在25-35岁人群，且用户多来自二三线城市。

5. 细分品类与品牌表现

• 多品类爆款表现亮眼：多个细分品类在618期间表现出强劲增长，如美妆、食品、小家电等。
• 新锐品牌受欢迎：新锐品牌如“三只松鼠”“良品铺子”“君乐宝”等在618期间热度指数和GMV数据均表现优异。
• 品牌热度指数排名：根据QuestMobile数据，美妆行业品牌热度指数排名前五的品牌包括：九阳（1000.00）、伊利（872.79）、维达（801.88）、三只松鼠（806.04）、**兰蔻（559.83）**等。

品牌投放费用分布

• 个护小家电TOP5品牌：九阳、维达、三只松鼠、伊利、美的。
• 美妆产品TOP5品牌：九阳、伊利、维达、三只松鼠、兰蔻。
• 广告费用集中度：在个护小家电和美妆行业中，广告费用集中度较高，头部品牌占据较大市场份额。

数据来源与研究方法

• 数据来源：QuestMobile TRUTH数据库、AD INSIGHT数据库、GROWTH用户画像标签数据库、NEW MEDIA新媒体数据库。
• 周期定义：618期间为2021年5月24日-6月18日，以电商平台预售为起始，以6月18日活动结束为终止。
• 投放费用定义：投放费用为第三方估算费用，基于广告类型、投放量等多重加权计算，并以媒体实际总收入进行校准。

法律免责声明

• 本报告数据来源于合法渠道，但不保证完全准确。
• 本报告观点或陈述可能发生变化，不同时期可能发布不同结论。
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• 本报告最终解释权归QuestMobile所有。

总结

2021年618期间，电商平台与品牌方在营销策略、广告投放和用户引流方面表现出高度协同。短视频平台成为广告投放的主流媒介，品牌通过多渠道整合营销提升曝光和转化。美妆、食品、小家电等细分品类在大促期间表现突出，新锐品牌受到消费者青睐。整体来看，618营销活动在提升品牌影响力和促进销售转化方面发挥了重要作用，为品牌方和电商平台提供了重要参考价值。