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QuestMobile 2021年618营销洞察报告总结

核心内容概述

QuestMobile发布的2021年618营销洞察报告，全面分析了2021年618期间电商营销特点及广告投放情况，涵盖了电商平台的营销节奏、品牌与电商的合作趋势、广告投放策略、营销效果及细分品类表现等多个维度。报告数据覆盖时间范围为2021年5月24日至6月18日，数据来源包括QuestMobile多个自有数据库及市场公开数据。

主要观点

1. 618热度持续上涨，电商平台与品牌方多渠道引流

• 电商平台通过提前预热、多渠道宣传等手段，提升用户参与度。
• 营销节奏趋于接近，但各平台的策略存在差异。
• 京东通过“双晚会”模式进行引流，如“沸腾之夜”通过明星话题在内容平台进行造势。

2. 品牌与电商合作加深，美妆护理行业合作显著增加

• 美妆护理行业在2021年618期间与电商平台的合作显著增加。
• 投放费用主要集中在大型电商平台（如天猫、京东、拼多多等），同时也覆盖线下卖场等渠道。

3. 媒介配合紧密，广告投放策略紧贴品牌需求

• 媒介行业广告收入在618期间呈现集中趋势。
• 广告投放形式多样，涵盖多种媒介平台，如抖音、快手、微博等，且投放节奏与品牌需求高度匹配。

4. 广告投放价值更偏向曝光及转化

• 电商平台主导整体广告投放节奏，广告费用日分布图显示其投放高峰集中在活动期间。
• 品牌主投放以爆款产品为主，注重在特定时间段集中投放，提升转化率。

关键信息

1. 营销节奏与策略

• 京东：采用“双晚会”模式，通过“沸腾之夜”在内容平台进行造势，提升品牌热度。
• 抖音与快手：作为短视频平台，通过直播带货引导用户下单，多品类商品表现突出。
• 营销活动：包括超级秒杀日、品类专场期、万店狂欢日、新锐品牌/新品盛典等，吸引用户关注。

2. 广告投放费用分布

• 投放费用：为第三方估算费用，基于广告类型、投放量等多重加权计算，结合媒体实际总收入进行校准。
• 品牌集中度：在个护小家电、美妆等领域，广告费用集中度较高，头部品牌占据主导地位。
• TOP5品牌：
  • 个护小家电：九阳、三只松鼠、维达、舒肤佳、伊利
  • 美妆：九阳、雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、迪奥
  • 家电：九阳、美的、海尔、格力、小米
  • 饮料冲调：雀巢、可口可乐、特仑苏、农夫山泉、王饱饱
  • 包装食品：良品铺子、百事、苏菲、康师傅、君乐宝

3. 营销效果与用户增长

• 618期间综合电商典型APP新安装用户数显著增长，主要来源于买量渠道。
• 用户年龄分布以年轻群体为主，城市等级分布则以一二线城市用户为主。
• 多曝光形式和多渠道整合应用，提升了引流效果。

4. 细分品类增长快，新锐品牌更受欢迎

• 美妆、家庭护理、包装食品等细分品类表现突出。
• 新锐品牌如三熹玉、橘朵、认养一头牛等在618期间热度指数较高，显示出市场潜力。

总结

2021年618期间，电商平台与品牌方通过多渠道、多形式的营销策略，成功提升了用户参与度与转化率。广告投放策略更注重曝光与转化，品牌主倾向于在活动期间集中投放，以爆款产品为核心。美妆护理行业与电商平台的合作尤为紧密，新锐品牌在市场中表现亮眼，显示出较强的市场竞争力。QuestMobile的报告为品牌与广告主提供了深入的市场洞察，有助于制定更有效的营销与广告投放策略。