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QuestMobile 2021 618电商市场洞察报告总结

核心内容

QuestMobile发布的2021年618电商市场洞察报告，全面分析了2021年6月期间移动电商市场的用户行为、平台营销策略及行业趋势。报告涵盖用户活跃度、直播带货表现、品牌营销策略以及节后闲置交易等关键领域。

主要观点

用户参与度持续增强

• 两波促销已成定式：618期间，用户参与度稳步提升，6月18日当天的狂欢人群达6.35亿。
• 活跃高峰前置：第二波抢购高峰较第一波提前一小时，用户在最后一天集中抢购。
• 用户活跃时段：晚16点至23点为黄金时段，用户使用频率最高。
• 用户规模增长：第一波高峰期用户增长势头强于第二波，表明营销节奏前置对用户吸引作用明显。

营销创新与平台竞争

• 营销节奏错位化：平台通过错位营销布局，带动用户活跃高峰时间差异化。
• 直播成为营销利器：直播在提升平台粘性与支付转化方面表现突出，尤其在抖音、快手等平台。
• 直播带货数据：抖音和快手的直播带货数据显著，主要由KOL推动，销售额TOP10直播场次表现强劲。

品牌营销策略

• 多节联动：电商平台借势多个节日（如儿童节、端午节、父亲节）推动产品营销。
• 品牌关注度提升：小米、荣耀等品牌在618期间通过自有渠道与第三方平台结合，提升了品牌关注度。
• 自主控节奏：互联网厂商通过自有电商平台自主把控促销节奏，增强宣传声量。

节后市场动态

• “节后鱼生”现象：用户在狂欢后，通过二手交易平台进行旧物变现，形成新的消费行为。
• 年轻用户偏好：三线以上城市的年轻人群尤其热衷于闲置交易平台，既是买家也是卖家。
• 用户画像：闲置交易类APP用户以年轻群体为主，具备较强的圈层交易意识。

关键信息

数据来源与周期

• 数据来源：QuestMobile TRUTH数据库、GROWTH用户画像标签数据库、NEW MEDIA新媒体数据库。
• 周期定义：2021年618期间为5月20日至6月18日。

用户行为分析

• 日活跃用户规模：综合电商典型APP在618期间日活跃用户规模持续增长。
• 人均使用时长：用户在618期间人均使用时长显著增加，反映购物节对用户行为的深度影响。
• 支付页调起占比：618期间支付页调起占比提升，显示用户购买意愿增强。

直播带货表现

• 直播流量占比：直播在电商平台的流量占比显著提升，成为用户购物的重要途径。
• 直播KOL表现：抖音、快手平台中，去重活跃用户数超过500万的KOL在直播带货中表现突出。
• 直播销售额：直播带货销售额TOP10场次由头部KOL主导，推动平台销售增长。

品牌营销策略

• 小米：小米有品APP日活跃用户规模增长显著，品牌关注度高。
• 荣耀：荣耀亲选APP用户活跃度提升，品牌在手机类目中关注度突出。

图表与数据

用户活跃时段分布

• 图表显示用户活跃高峰集中在晚16点至23点，第二波高峰较第一波提前一小时。

支付页调起占比

• 支付页调起占比提升，反映用户购买意愿增强。

直播带货数据

• 抖音和快手平台直播带货数据突出，KOL销售额TOP10场次表现强劲。

品牌关注度

• 小米、荣耀等品牌在618期间通过多渠道营销策略，显著提升了品牌关注度。

闲置交易类APP用户画像

• 用户以年轻群体为主，尤其在三线以上城市，显示出强烈的二手交易意愿。

结论

QuestMobile报告揭示了2021年618期间移动电商市场的活跃态势与创新趋势。用户参与度持续增强，直播带货成为重要营销手段，品牌通过多节联动和多渠道营销提升影响力，而节后闲置交易则成为新的市场关注点。整体来看，618不仅是一场购物狂欢，更是电商平台与品牌进行深度互动和用户行为洞察的重要契机。