QuestMobile2021年双十一预售期洞察报告_52页_3mb

QuestMobile 2021年双十一预售期洞察报告总结

核心内容概述

本报告基于QuestMobile TRUTH数据库、AD INSIGHT广告洞察数据库、GROWTH用户画像标签数据库及NEW MEDIA新媒体数据库，分析了2021年双十一预售期（10月20日-11月3日）的电商平台营销布局、用户行为、广告投放及品牌热度情况。报告揭示了电商大促节奏的变化、用户参与度的提升、广告投放策略的调整及各行业品牌表现。

主要观点与关键信息

1. 电商平台预售期热度持续增长

• 营销节奏固定化：2021年双十一典型电商平台的营销节奏趋于固定，各平台在预售期已形成统一的营销策略。
• 用户参与度提升：11月1日开售当日，淘宝、拼多多、京东平台去重活跃用户规模达6.84亿，较往年显著增长。
• 高峰期前移：与2020年相比，2021年双十一的引流动作提前，预售期即保持高投放，整体营销预算被分摊，但11月1日仍为高点。
• 平台间用户争夺激烈：预售期用户活跃度高，平台间用户争夺加剧，新安装用户规模显著增长。

2. 广告投放策略调整，投放节奏更紧密

• 投放费用与用户活跃度挂钩：广告投放费用基于平台实际总收入进行校准，反映了各平台的引流力度。
• 消费品行业投放领先：美妆、食品饮品、家电等消费品行业在预售期广告投放费用较高，且投放节奏紧密。
• 直播营销成为重要手段：头部主播如李佳琦、薇娅在20日下午四点开启直播，带动点淘和淘宝用户使用时长达到峰值。

3. 美妆护理行业投放集中，爆品营销策略突出

• 品类投放集中：美妆护理行业广告投放集中在面部护肤、口红唇膏等品类，且投放费用占比高。
• 品牌主推产品投放显著：如完美日记主推“银翼小细跟”口红，广告费用占比突出。
• 头部品牌表现强劲：兰蔻、圣罗兰、雅诗兰黛等品牌在预售期热度指数较高，广告投放费用和用户关注度均表现优异。

4. 食品饮品行业重点投放包装食品

• 包装食品为投放重点：三只松鼠、伊利、雀巢等品牌在食品饮品行业广告投放中占据重要位置。
• 新锐品牌增长迅速：如认养一头牛、隅田川等新锐品牌在食品饮品行业关注度和投放费用均有提升。

5. 家用电器行业细分品类借势大促

• 小家电与个护产品曝光增加：个护小家电、清洁用品等细分品类在广告曝光量上表现突出。
• 品牌关注度差异明显：海尔、美的、小天鹅等品牌在家电行业中热度较高，而部分品牌如卫龙、徐福记等则相对较低。

6. 品牌热度指数图谱

• 品牌热度指数计算：综合广告投放费用、用户关注度和电商平台GMV进行加权计算。
• 品牌热度分布：
  • 美妆行业：兰蔻、圣罗兰、雅诗兰黛等品牌热度指数在800-1000之间。
  • 个护/家护行业：维达、护舒宝、海尔等品牌热度指数在600-800之间。
  • 包装食品行业：三只松鼠、伊利、雀巢等品牌热度指数在400-600之间。
  • 乳品饮品行业：伊利、光明等品牌热度指数在400-600之间。
  • 大家电行业：海信、美的、海尔等品牌热度指数在200-400之间。
  • 小家电行业：小天鹅、老板、方太等品牌热度指数在200-400之间。
  • 其他行业：部分品牌热度指数较低，如卫龙、徐福记等。

关键行业分析

美妆护理行业

• 投放集中：面部护肤、口红唇膏等品类投放费用占比高。
• 爆品策略显著：完美日记、雅诗兰黛等品牌通过重点产品投放提升品牌曝光。

食品饮品行业

• 包装食品为主：三只松鼠、伊利、雀巢等品牌在包装食品类广告投放中表现突出。
• 新锐品牌崛起：认养一头牛、隅田川等品牌在投放费用和用户关注度上均有提升。

家用电器行业

• 细分品类曝光增加：个护小家电、清洁用品等品类广告曝光量显著提升。
• 品牌热度差异：海尔、美的、小天鹅等品牌在家电行业中热度较高，而部分品牌如卫龙、徐福记热度较低。

媒介投放分析

• 头部媒介贡献高价值：抖音、快手、淘宝等平台在广告投放中占据主导地位。
• 媒介费用占比变化：不同行业在不同媒介上的广告费用占比差异显著，美妆行业主要集中在淘宝，食品饮品行业则在抖音、快手等平台投放较多。

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