商贸零售行业深度报告：化妆品景气度维持高位，关注国货加速崛起之路_23页_1mb

化妆品行业深度报告总结

核心内容

化妆品行业近年来保持高速增长，成为少数表现优异的消费行业之一。预计疫情对行业影响有限，长期来看，行业CAGR将维持在10%以上。人均消费水平持续提升，行业增长动力主要来自下沉市场与年轻消费者。

主要观点

• 市场规模与增长：2019年美妆个护市场规模达4,777亿元，同比增速达13.8%。其中护肤品市场规模2,444亿元，同比+14.7%；彩妆市场规模552亿元，同比+27.4%。预计2020年行业增速仍为个位数，2021年有望反弹至接近20%，2022年起回归10%左右的稳健增长。
• 渠道变迁：传统百货、商超渠道占比持续下滑，而线下美妆店和电商渠道迅速崛起。电商渠道线上渗透率从2010年的个位数增长至2019年的30-40%，未来有望进一步提升。
• 外资与国货竞争格局：外资品牌在高端市场、渠道、品牌和产品力方面具有明显优势，短期难以被国货品牌超越。但国货品牌在营销创新、爆款打造和年轻消费者中具备成长潜力。
• 国货品牌亮点：珀莱雅、上海家化、丸美股份等国货品牌在产品创新、渠道拓展和市场定位方面表现突出，有望加速成长。

关键信息

行业增长驱动因素

• 下沉市场：低线城市小康、中产家庭数量快速增长，成为化妆品消费的新引擎。
• 年轻消费者：25-34岁女性贡献34%的销售，95后男性对化妆品接受度提升，推动行业渗透率增长。
• 线上渠道：电商渠道成为第一大销售渠道，线上GMV增速远超全渠道，直播带货和社交营销推动线上消费。

渠道结构变化

• 传统渠道下滑：百货和商超渠道占比下降，而专业美妆店和电商渠道占比上升。
• 电商优势明显：线上渠道渗透率快速提升，直播带货成为推动增长的重要手段。
• 线下体验不可替代：专业美妆店提供现场试用和咨询服务，无法被完全取代。

品牌竞争格局

• 外资品牌：历史悠久，产品矩阵完善，占据高端市场，具备较强的品牌力和产品力。
• 国货品牌：以中低端市场为主，但通过营销创新和爆款打造，逐渐缩小与外资的差距。
• 国货亮点品牌：珀莱雅、上海家化、丸美股份等品牌在产品、渠道和市场定位上表现突出。

投资建议

• 关注国货品牌：珀莱雅、丸美股份等具备加速成长潜力，建议投资者关注。
• 投资评级：对部分公司给出“强烈推荐”和“推荐”评级，预计股价表现强于沪深300指数。

风险提示

1. 消费能力下滑：疫情可能对居民消费能力造成影响，行业景气度或受冲击。
2. 行业竞争加剧：市场进入壁垒较低，竞争激烈可能导致成本上升。
3. 线上增速放缓：电商招新成本上升、渗透率趋近饱和，可能影响行业整体增长。

表格概览

图表概览

• 图表1：美妆个护市场规模与同比增速
• 图表2：护肤品市场规模与同比增速
• 图表3：彩妆市场规模与同比增速
• 图表4：人均消费额远未触及天花板
• 图表5：疫情下化妆品零售额出现负增长
• 图表6：化妆品受疫情影响相对较小
• 图表7：阿里系电商护肤品GMV增速仍高
• 图表8：高低线城市小康、中产家庭数量增速
• 图表9：下沉市场年轻女性对化妆品热度高
• 图表10：2019年双十一新增用户城市等级分布
• 图表11：线上彩妆消费者渗透率前五省份
• 图表12：年轻女性对化妆品销售的贡献度高
• 图表13：95后男性消费者对化妆品接受度更高
• 图表14：护肤品销售渠道分布
• 图表15：彩妆销售渠道分布
• 图表16：百货渠道占比变化
• 图表17：百货中销售的化妆品偏于高端
• 图表18：超市化妆品多为平价品牌
• 图表19：超市便利店渠道占比变化
• 图表20：专业美妆店渠道占比变化
• 图表21：屈臣氏重视一站式购物
• 图表22：丝芙兰重视现场体验与服务
• 图表23：化妆步骤繁多，现场试用可降低买错几率
• 图表24：护肤品电商渠道增速远高于全渠道
• 图表25：电商渠道占比变化
• 图表26：国货与外资品牌电商旗舰店上线时间
• 图表27：各媒介/方式对化妆品购买的影响
• 图表28：李佳琦直播的高知名度起步于口红品类
• 图表29：林清轩董事长亲自直播带货
• 图表30：低线城市直播用户数更高
• 图表31：年轻人群对直播接受度更高
• 图表32：外资品牌在护肤领域市占率重新提升
• 图表33：国货品牌在中低端市场竞争
• 图表34：外资品牌在中高端市场主导
• 图表35：外资化妆品公司
• 图表36：天猫+淘宝双十一化妆品热度Top10品牌
• 图表37：国货在大众品牌中的占比不低
• 图表38：外资主导高端品牌
• 图表39：高端市场增速拉开与大众市场差距
• 图表40：消费者选择美妆产品所考虑的因素
• 图表41：部分新潮国货在护肤品领域的市占率变化
• 图表42：珀莱雅制造爆款产品的组合拳
• 图表43：泡泡面膜快速成为抖音热门话题
• 图表44：国货在大众品牌中的占比不低
• 图表45：外资主导高端品牌
• 图表46：高端市场增速拉开与大众市场差距
• 图表47：消费者选择美妆产品所考虑的因素
• 图表48：珀莱雅旗下子品牌
• 图表49：珀莱雅产品结构
• 图表50：珀莱雅线上营收占比
• 图表51：上海家化旗下子品牌
• 图表52：上海家化产品结构
• 图表53：上海家化线上营收占比
• 图表54：丸美股份旗下子品牌
• 图表55：丸美股份产品结构
• 图表56：丸美股份线上营收占比

总结

化妆品行业在疫情中展现出较强的韧性，线上渠道的支撑作用显著。随着下沉市场和年轻消费者的崛起，行业长期增长动力强劲。虽然外资品牌在高端市场仍占主导，但国货品牌在营销创新和产品打造上具备优势，有望在未来缩小与外资品牌的差距。珀莱雅、丸美股份等国货品牌具备加速成长的潜力，值得投资者关注。