化妆品行业研究：高端_功效景气延续，国货借力产品突围_19页_2mb

化妆品行业研究总结

核心内容

本报告聚焦化妆品行业在“双11”及好物节期间的表现，分析了护肤与彩妆市场趋势，以及重点上市公司的销售数据和成长性表现。整体来看，淘系平台护肤与彩妆销售额增长放缓，而抖音平台持续放量，品牌表现呈现明显分化。

主要观点

• 护肤市场：国际高端品牌在淘系与抖音平台表现强势，而本土品牌通过产品力提升实现突围。淘系护肤销售额同增18%，抖音护肤销售额同增34.5%。
• 彩妆市场：淘系彩妆销售额总体承压，同降9%；抖音彩妆市场则由本土新锐品牌主导，增长表现亮眼。
• 品牌分化：高端及功效性护肤品牌表现优于大众品牌，部分国际品牌如兰芝、CPB、雅诗兰黛在抖音平台表现突出；彩妆方面，毛戈平、Colorkey、兰芝等品牌在抖音平台增长显著。
• 用户画像：抖音用户以25-35岁女性为主，三线及以下城市用户占比高，用户群体相对年轻。
• 营销策略：品牌在“双11”期间通过直播带货、达人合作、内容种草等方式提升销售表现，抖音自播及达人带货成为主要增长渠道。

关键信息

护肤市场分析

• 淘系平台：

  • 重点品牌合计销售额同增17.60%。
  • 国际品牌销售增速优于本土品牌，高端品牌表现优于大众品牌。
  • 瑞士、日韩高端品牌及本土产品力强品牌如薇诺娜、珀莱雅、玉泽等增速较高。
  • 营销上，明星及千余位博主推荐助力品牌曝光，自播带货占比提升。

• 抖音平台：

  • 护肤品牌TOP30中，本土品牌占19席，国际品牌借力达人带货提升排名。
  • 薇诺娜在抖音平台排名第七，自播带货占比84.63%，表现突出。
  • 护肤用户以25-35岁女性为主，三线及以下城市用户占比最高。
  • 抖音护肤大盘推广博主带货额占比提升，品牌自播成为重要增长点。

彩妆市场分析

• 淘系平台：

  • 重点品牌合计销售额同降9%，其中高端品牌增长优于大众品牌。
  • 完美日记、花西子销售额下滑，而毛戈平、Colorkey、兰芝等品牌表现亮眼。
  • 国际品牌如兰蔻、YSL、迪奥销售额下降，但均价提升。

• 抖音平台：

  • 彩妆品牌TOP30中，本土品牌占多数，完美日记、花西子、毛戈平等排名靠前。
  • 抖音彩妆销售额同增约43%，用户以25-35岁女性为主，18-24岁占比18%。
  • 头部达人与品牌自播共同推动销售增长，其中品牌自播占比超过20%。

上市公司表现

• 贝泰妮：薇诺娜多渠道排名领先，抖音自播表现优异，全网销售增长显著。
• 珀莱雅：大单品“早C晚A”带动销售高增，彩棠在淘系和抖音均有亮眼表现。
• 鲁商发展：颐莲与瑷尔博士销售均破亿，主力产品表现强劲，成长性突出。
• 上海家化：线上销售同增38%，玉泽同增70%+，佰草集新品贡献提升。
• 毛戈平：淘系与抖音销售均高增长，抖音用户更年轻，自播表现突出。
• 逸仙电商：完美日记与小奥汀销售额承压，但抖音渠道增长迅速，自播能力强。

投资建议

• 短期：建议关注“双11”期间销售表现优异的品牌，如薇诺娜、珀莱雅、毛戈平等。
• 中期：预计Q4“双11”与好物节将贡献较大销售增长，建议关注贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展、毛戈平等。
• 长期：未来需关注品牌产品力、线上多平台运营能力、议价能力及抖音自播表现，如贝泰妮、珀莱雅、毛戈平等品牌具备较强竞争力。
• 风险提示：终端零售疲软、国际大牌发力中国市场、流量成本高企等。

图表与数据来源

• 市场数据：来自国金证券研究所、飞瓜数据、亿邦动力网、天下网商等。
• 用户画像：来自飞瓜数据、国金证券研究所。
• 品牌表现：来自第三方数据、公司公告及国金证券研究所。

总结

综上所述，化妆品行业在“双11”及好物节期间呈现明显的平台分化和品牌分化趋势。抖音平台作为新兴渠道，对本土品牌成长性支持显著，而淘系平台增长承压。建议投资者关注具备较强产品力、多平台运营能力和盈利潜力的品牌，以应对未来市场变化与挑战。