电商行业618预售专题：品牌品类表现分化，消费复苏有望提速-20230531-国联证券-23页_2mb

618预售专题总结

核心内容概览

618预售活动已全面开启，各大电商平台纷纷加大补贴力度和营销投入，推动消费复苏进程。整体来看，预售表现分化明显，部分品类如美妆、家电、宠物食品等呈现强劲增长，而部分品类如投影仪则表现不佳。以下是各主要品类的详细表现分析。

一、大盘：消费复苏进程有望加速

• 促销活动：天猫、淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等平台均推出618促销活动，其中天猫和淘宝提供23亿红包，京东和拼多多加强3C产品补贴。
• 预售表现：618预售首日，多个达人直播间交易额破亿，如李佳琦直播间GMV同比增长21.4%至49.77亿元。
• 消费趋势：整体销售额同比增长35.7%，销量同比增长55.6%，均价同比下降12.8%。消费者信心恢复，带动整体消费复苏。

二、美妆：贝塔弱复苏，国货崛起

• 市场表现：护肤类目同比小幅下滑2.4%，彩妆类目同比增长32.3%，美妆大盘整体增长1.3%。
• 国货崛起：国货品牌如珀莱雅、可复美、薇诺娜等表现亮眼，珀莱雅预售GMV同比增长75%，彩棠预售GMV同比增长184%。
• 重点品牌：
  • 珀莱雅：主品牌预售GMV增长75%，彩妆品牌彩棠增长184%。
  • 可复美：预售GMV增长1045.5%，成为增长最快的品牌之一。
  • 华熙生物：旗下润百颜、肌活等品牌表现良好，但整体公司预售GMV同比下降34.4%。
  • 巨子生物：可复美预售GMV增长1045.5%，公司整体增长1021.2%。
• 医美板块：2023Q2景气度有望加速，合规厂商和机构将受益。

三、家电：量增驱动额增，白电及生活电器表现亮眼

• 市场表现：家电整体销售额同比增长35.7%，销量增长55.6%，均价下降12.8%。
• 主要品类：
  • 大家电：量价齐升，空冰洗销量和销额增长迅速。
  • 生活电器：扫地机预售GMV第一，洗地机保持高景气度。
  • 厨房电器：净水器占据35.4%销额，九阳、小熊等品牌表现突出。
  • 个护电器：销量增长显著，但均价下降。
• 投影仪：预售GMV达1.68亿元，但同比下滑，极米占据最大市场份额。

四、宠物市场：多品类扩容，猫主粮表现强劲

• 市场表现：猫主粮为最大细分市场，预售GMV达4581万元，同比增长137.47%，销量增长203.52%。
• 细分品类：
  • 猫主粮：膨化粮为主导，主食罐、风干粮、烘焙粮等增速显著。
  • 狗主粮：全价膨化粮预售GMV增长85.04%，主食罐、风干粮等增速也较高。
  • 猫狗零食：猫零食市场以零食罐为主导，狗零食市场以风干零食为主导。
• 品牌表现：国内品牌如麦富迪、zeal等在宠物零食市场表现突出，未来主粮市场将是国内企业重点布局方向。

五、休闲食品：量增带动GMV增长，国产品牌排名靠前

• 市场表现：休闲食品预售额同比增长4.7%，销量增长41.37%，均价下降26.12%。
• 品类表现：
  • 饼干、糖果、巧克力等成熟品类仍由外资品牌主导。
  • 坚果类目预售额同比增长104.02%，初旭食品、三只松鼠等国产品牌表现优异。
• 品牌排名：前三品牌为趣多多、三只松鼠、初旭食品，其中三只松鼠各类礼包预售表现突出。

六、风险提示与投资建议

• 风险提示：爬虫数据与公司实际口径存在差异；消费复苏不及预期。
• 投资建议：维持“强于大市”评级，重点关注珀莱雅、巨子生物、华熙生物等具备综合优势的头部企业。

七、关键数据对比

• 618预售与去年对比：多数品类预售进度达到去年618全程的30%-70%。
• 平台补贴：各平台在补贴力度、玩法设计、流量扶持等方面各有侧重，如快手提供10亿商品补贴及100亿流量补贴，抖音打造2000个重点货品。

八、图表目录摘要

• 图表1：各电商平台618活动对比
• 图表2：天猫大盘预售概况
• 图表3：李佳琦618预售首日直播数据
• 图表4：2023年天猫618预售品牌成绩单 vs 2022年终极榜单
• 图表5：重点品牌预售GMV表现
• 图表6：李佳琦直播间GMV前20产品
• 图表7：2023年618预售情况及同比变化
• 图表8：冰空洗预售销额与增速
• 图表9：冰空洗预售销量与增速
• 图表10：扫地机与洗地机品牌表现
• 图表11：厨电各品类预售销额
• 图表12：厨小电各品牌表现
• 图表13：投影各品牌预售GMV
• 图表14：投影各品牌预售份额占比
• 图表15：不同品类增速对比
• 图表16：猫主粮细分品类增速
• 图表17：狗主粮细分品类增速
• 图表18：猫零食细分品类增速
• 图表19：狗零食细分品类增速
• 图表20：猫零食预售排行榜
• 图表21：狗零食预售排行榜
• 图表22：狗主粮预售排行榜
• 图表23：猫主粮预售排行榜
• 图表24：前四日情况
• 图表25：前四日细分品类预售情况

九、分析师信息

• 分析师：陈梦瑶、李英
• 执业证书编号：S0590521040005、S0590522110002
• 邮箱：cmy@glsc.com.cn、liy@glsc.com.cn、zhoull@glsc.com.cn、chenay@glsc.com.cn、wxuef@glsc.com.cn