深度报告-20220524-东吴证券-商贸零售行业深度报告_消费风向标——618大促来袭_免税_电商多渠道折扣测算_11页_804kb

商贸零售行业深度报告总结

核心内容概述

2022年618大促作为上半年受疫情影响的消费行业恢复的重要节点，整体呈现出促销力度增强、时间安排更人性化、消费券刺激消费等特征。报告重点分析了天猫、京东等主要电商平台的促销规则变化、各品牌折扣力度、消费券发放对大促的影响，以及对投资建议和风险提示的分析。

主要观点与关键信息

1. 618大促规则调整

• 京东：5月23日20:00开启预售，较去年提前，同时预售结尾款和大促狂欢日时间均提前至20:00。
• 天猫：预售开始时间从5月24日0:00延后至5月26日20:00，预售结尾款及大促狂欢日时间均提前至20:00。
• 拼多多、抖音、快手：大促时间有所调整，拼多多推迟1天，抖音推迟至6月1日，但整体促销力度及销售额聚集程度不及天猫和京东。

2. 折扣力度增强

• 本次618的满减券力度相比2021年有所增强，天猫从“满200减30”升级为“满300减50”，京东从“满200减30”升级为“满299减50”。
• 化妆品核心单品折扣力度增强，部分品牌折扣甚至超过2021年双11，反映品牌对本次大促的重视。

3. 各品牌折扣情况

• 贝泰妮（薇诺娜）：品牌定价能力强，核心单品如舒敏特护霜未打折，仅通过赠品小幅让利。
• 华熙生物（夸迪）：品牌成长迅速，促销力度增强，焕颜次抛精华折扣力度与2021年618类似，但赠品力度更大。
• 珀莱雅：核心单品红宝石精华让利幅度有所下降，反映品牌定价能力提升。
• 海外一线品牌：整体让利幅度高于去年618，部分单品在中免日上等免税渠道的优惠力度更大。

4. 消费券对大促的助力

• 各地政府发放的线上消费券（如深圳、广州、成都等）有助于释放消费需求，叠加平台促销，有望促进消费反弹。
• 消费券覆盖范围广，涉及购物、餐饮、文旅等多个领域，总金额超数十亿元。

5. 大促节奏与销售分布

• 大促呈现“重心前倾”趋势，开门红和狂欢日的销售额占比提升，成为大促期间的关键节点。
• 2022年618整体GMV增速与平台全年增速趋近，反映大促已成为平台销售聚集的重要手段。

6. 投资建议

• 推荐标的：品牌力领先的化妆品国货之光如珀莱雅、贝泰妮、华熙生物，以及珠宝品牌迪阿股份等。
• 618为受疫情影响的消费行业提供重要回血机会，尤其是可选消费领域。

7. 风险提示

• 快递物流受阻可能影响消费者的购物体验和大促效果。
• 居民消费意愿可能不及预期，影响整体销售额。
• 行业竞争加剧，可能导致利润空间压缩。

结构清晰总结

大促时间与规则变化

• 京东：预售开启时间为5月23日20:00，较去年提前。
• 天猫：预售开启时间为5月26日20:00，较去年延后，但整体时间安排更人性化。
• 拼多多：大促时间5月23日至6月20日，较去年推迟1天。
• 抖音：大促时间6月1日至6月18日，较去年推迟。
• 快手：大促时间不变，为5月20日至6月18日。

折扣力度与品牌表现

• 整体折扣力度：2022年618折扣力度普遍高于2021年，部分品牌折扣力度甚至超过双11。
• 国产品牌：
  • 贝泰妮：未打折，仅通过赠品小幅让利。
  • 华熙生物：赠品力度增强，折扣力度与去年接近。
  • 珀莱雅：定价能力提升，让利幅度下降。
• 海外品牌：
  • 多数品牌折扣力度提升，部分产品在免税渠道的优惠力度更大。
  • 免税渠道如中免日上，部分商品如资生堂红腰子精华、雅诗兰黛小棕瓶眼霜等优惠力度显著。

消费券助力大促

• 各地政府发放线上消费券，如深圳、广州、成都等，金额总计超数十亿元。
• 消费券发放有助于释放被抑制的消费需求，与电商平台促销形成叠加效应。

投资分析与建议

• 618是上半年消费受疫情影响后的重要恢复机会，对商家和品牌均有重要意义。
• 推荐标的包括品牌力强的国货化妆品企业如珀莱雅、贝泰妮、华熙生物，以及珠宝品牌迪阿股份。
• 投资需关注大促期间的GMV表现，尤其是预售及开门红阶段的数据。

风险提示

• 快递物流受阻可能影响大促期间的配送效率。
• 居民消费意愿可能受疫情影响未完全恢复。
• 行业竞争加剧，可能影响企业盈利空间。

附：图表与数据来源

• 图1：3-4月网上实物商品零售额增速下滑
• 图2：3-4月规模以上快递业务量同比下滑
• 图3：主要电商平台2022年618大促时间表
• 图4：天猫双11GMV增速趋近全年增速
• 图5：2020-21部分品牌双11销售额分布
• 图6：2021年双11预售额增长情况
• 表1：天猫与京东平台618时间节点对比
• 表2：平台满减券折扣力度变化
• 表3：部分地区消费券发放情况
• 表4与表5：部分品牌化妆品核心单品折扣汇总

投资评级标准

• 公司投资评级：买入、增持、中性、减持、卖出。
• 行业投资评级：增持、中性、减持。

数据来源与免责声明

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