电商行业研究：618秒破亿的背后：玩法复杂化，直播战火燃_21页_2mb

消费升级与娱乐研究中心：618大促分析总结

核心内容

2020年618大促作为疫情后首个全平台购物节，展现了各大电商平台的促销力度与创新玩法。各平台通过复杂化优惠策略、加大直播带货投入等方式，吸引消费者参与，刺激消费增长。整体来看，618大促不仅提升了平台的活跃度，也反映出电商行业在后疫情时代的复苏与创新趋势。

主要观点

• 促销力度空前：618大促在疫情后成为刺激消费的重要手段，各平台均加大优惠力度，成交额创新高。
• 玩法复杂化：各大平台推出多种优惠方式，包括红包、满减、优惠券、游戏任务等，用户需花费更多时间参与，提升平台粘性。
• 直播带货兴起：京东、拼多多等平台加入直播带货战场，与淘宝形成竞争，直播成为引流和提升转化率的重要工具。
• 价格竞争激烈：各平台通过不同策略实现价格优势，拼多多补贴力度最大，部分商品价格低于批发价。
• 国货品牌表现亮眼：上海家化旗下玉泽旗舰店销售额同比增长292%，国货品牌在618期间表现强劲。
• 行业前景广阔：电商行业在618期间展现活力，建议关注发展前景广阔的电商赛道及相关公司。

关键信息

618促销表现

• 天猫：6月1日首日成交额超去年全天，美妆、消费电子等行业表现强劲。
• 京东：推出超级百亿补贴、品类日活动，部分商品价格低于线下传统渠道进货价。
• 苏宁：启动“J-10%”省钱计划，部分商品价格比京东更低。
• 拼多多：百亿补贴覆盖更多品类，万人团活动持续引流，明星直播带货提升品牌影响力。

优惠策略分析

• 天猫：推出“618列车”游戏、消费券、非常6免1等活动，优惠叠加使用，提升用户停留时间。
• 京东：推出叠蛋糕游戏、整点抢神券，引导用户加购和逛店铺，提升转化率。
• 苏宁：推出“集鲸币”游戏，用户通过浏览、关注、邀请好友等方式赚取奖励，提升用户参与度。
• 拼多多：万人团活动和百亿补贴并行，价格优势显著，吸引中等收入群体。

直播带货发展

• 淘宝：作为直播带货的领跑者，首日直播成交额达51亿元，明星云集，带动消费。
• 京东：与快手达成战略合作，推动店铺直播，提升品牌热度。
• 苏宁：引入明星直播，提升品牌曝光度与用户互动。
• 拼多多：高调加入直播战场，通过明星推荐官直播和额外补贴吸引用户。

行业投资建议

• 建议关注：阿里巴巴、南极电商、国联股份、上海家化等公司。
• 投资评级：买入（维持评级），预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。

风险提示

• 疫情反弹：可能影响消费能力和意愿，对行业造成冲击。
• 行业竞争加剧：电商行业竞争激烈，需持续创新以保持优势。
• 化妆品新品类不及预期：需关注市场变化和消费者偏好。

行业与公司评级说明

• 行业买入：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘15%以上。
• 公司买入：预期未来6-12个月内公司股价上涨幅度在15%以上。

图表目录

• 图表1：618促销力度空前
• 图表2：各大平台迎618开门红，成交额创新高
• 图表3：618国牌化妆品销售额迎头赶上国外大牌
• 图表4：玉泽旗舰店销售额YOY最高
• 图表5：运动服饰稳健增长，Fila增速最高
• 图表6：Fila旗舰店销售额反超李宁安踏
• 图表7：618玩法多样化、复杂化
• 图表8：2020年各大平台618玩法不完全统计
• 图表9：天猫618活动时间表
• 图表10：天猫红包每日可领3次，邀请好友可开宝箱
• 图表11：618列车任务赢奖励，组队玩法裂变效果好
• 图表12：消费券每日10点发放
• 图表13：参加非常6免1活动的商品以使用期限较长的奢侈品为主
• 图表14：京东618活动品类日安排
• 图表15：京东叠蛋糕分10亿，引导客户加购、逛店铺
• 图表16：京东红包可通过邀请好友叠加，最高至24元
• 图表17：京东发放更多优惠券，还有大额“神券”定时抢
• 图表18：“J-10%”入口在APP首页“C位”，补贴品以手机、电视等为主
• 图表19：苏宁“集鲸币”游戏，逛会场、关注店铺赢现金红包
• 图表20：日用品、食品已加入拼多多百亿补贴范围
• 图表21：至4日17时已有超1480万人参与万人团
• 图表22：天猫618官方直播日历：秒杀不断，大咖云集
• 图表23：苏宁618期间开始尝试店铺直播
• 图表24：京东力推店铺直播，开启排位赛比拼品牌热度
• 图表25：拼多多明星直播上封面，直播间抽奖+现金红包+额外补贴三重奖励
• 图表26：各大平台比价之iPhone——均有实质优惠，拼多多补贴价低于批发价
• 图表27：各大平台比价之小棕瓶——通过主推不同规格、组合避免直接对比
• 图表28：各大平台比价之飞天茅台——做嫁衣、搞抢购、敞开卖三种思路
• 图表29：不同平台让利的主要思路和目的有所不同
• 图表30：购物平台玩法复杂化的目的：提高粘性、精准打折、流量裂变

总结

• 促销效果显著：各大平台在618期间实现成交额同比增长超50%，反映消费市场活力。
• 玩法复杂化趋势明显：通过游戏、直播等方式提升用户粘性与停留时间，增强转化效率。
• 直播带货成为新趋势：淘宝、京东、苏宁、拼多多均加大直播投入，形成多平台竞争格局。
• 价格策略多样：各平台通过不同方式实现价格优势，拼多多补贴力度最大，京东则通过供应链优势提升溢价。
• 国货品牌表现突出：上海家化旗下玉泽旗舰店销售额增长显著，显示国货品牌在大促中的竞争力。
• 行业前景广阔：618大促展现电商行业活力，建议关注电商赛道及相关公司。