20211021-国元证券-家庭与个人用品行业点评报告_双十一系列观察一-双十一营销节奏再前置_薇诺娜预售表现亮眼_11页_1mb

双十一营销节奏再前置，薇诺娜预售表现亮眼

核心内容

2021年双十一营销节奏提前至9月，天猫平台加大推广力度，美妆赛道受到明显虹吸效应影响。整体来看，预售首日表现亮眼，超头直播间销售额突破百亿，国货品牌如薇诺娜、夸迪、珀莱雅等在预售期间表现突出，其中薇诺娜预售额突破7亿元，超越去年双十一总销售额。同时，双十一对品牌全年销量影响加大，考验品牌的控价能力、利润率及利润分配策略。

主要观点

• 营销节奏前置：本次双十一准备期与内容种草期被提前至9月，预售分两波进行，时间均提前至晚上20点，提升消费者参与度。
• 超头直播表现突出：李佳琦和薇娅在预售首日分别吸引2.49亿和2.39亿观看人数，商品SKU数量大幅增加，显示出品牌对超头直播的依赖程度提升。
• 薇诺娜表现亮眼：薇诺娜预售额突破7亿，其中舒缓修护冻干面膜和特护霜销量显著，成为品牌增长的重要推动力。
• 折扣力度基本维持往年水平：部分日韩品牌加大折扣力度，欧美品牌则保持控价策略，国货品牌多为日常价格的3-4折。
• 消费者囤货倾向明显：促销力度加大导致消费者倾向于大促期间囤货，使得5月至8月销售承压，但双十一期间需求集中释放。
• 投资建议：建议关注线上运营能力强、品牌力突出以及在细分赛道具备优势的品牌，包括贝泰妮、珀莱雅、上海家化、华熙生物、水羊股份、丸美股份，以及头部代运营公司丽人丽妆、壹网壹创。

关键信息

• 预售表现：薇诺娜预售额突破7亿，夸迪来自李佳琦直播间销售额接近2亿，珀莱雅双抗精华销量约20万支。
• 折扣情况：海外品牌折扣约为日常价格的五折，日韩品牌满赠和折扣力度加大，国货品牌多为日常价格的3-4折。
• 超头直播间：李佳琦直播间SKU数量达439个，薇娅直播间达499个，均高于去年。
• 投资评级：贝泰妮、珀莱雅、上海家化、华熙生物、水羊股份、丸美股份被推荐为“买入”，丽人丽妆、壹网壹创被推荐为“增持”。
• 风险提示：包括新品不及预期、品牌老化、销售不及预期等。

附表：重点公司盈利预测

注：逸仙电商数据单位为美元，其他公司均为人民币元。

图表目录

• 图1：2021年双十一天猫营销节奏
• 图2：淘系美容护肤类目成交额及同比增速
• 图3：淘系彩妆类目成交额及同比增速
• 图4：2020年4月至2021年8月淘宝超头直播间销售GMV（亿）

相关研究报告

• 《国元证券行业研究-化妆品行业2021年9月数据跟踪：淘系承压，淘内珀莱雅表现亮眼》（2021.10.12）
• 《国元证券行业研究-化妆品行业2021年8月数据跟踪：淘内品牌表现分化，抖音美妆持续增长》（2021.09.09）

报告作者

• 分析师：李典
• 执业证书编号：S0020516080001
• 电话：021-51097188-1866
• 邮箱：lidian@gyzq.com.cn
• 联系人：徐熠雯
• 邮箱：xuyiwen@gyzq.com.cn

投资建议

• 关注品牌：贝泰妮、珀莱雅、上海家化、华熙生物、水羊股份、丸美股份
• 关注代运营公司：丽人丽妆、壹网壹创

风险提示

• 新品不及预期
• 品牌老化
• 销售不及预期

投资评级说明

分析师声明

作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，报告所采用数据均来自合规渠道，分析逻辑基于职业操守和专业能力，结论反映作者的研究观点，不受第三方影响。

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