20211109-国盛证券-电商行业海外市场_双11第一阶段强势开场_龙头表现亮眼_5页_969kb

海外市场总结

核心内容

2021年双11第一阶段表现强劲，综合电商平台销售额达3162亿元，同比增长65%。天猫和京东分别占据55%和37%的市场份额，较去年同期略有提升。直播带货方面，2021年10月20日至11月3日全网直播带货额为821亿元，已超越2020年双11全程的729亿元，并预计第一阶段直播带货额同比增长70%。

主要观点

• 电商表现亮眼：双11第一阶段销售数据强劲，反映出消费者对线上购物的持续热情。
• 直播电商迅猛发展：直播带货在双11期间增长显著，成为推动销售的重要力量。
• 内容平台积极参与：快手和抖音等内容平台通过创新的销售模式（如货架电商、价格保护服务）提升用户体验，增强平台吸引力。
• 京东与天猫各有侧重：京东强调品类丰富与即时零售布局，天猫则注重用户体验与品牌成交表现。
• 行业趋势积极：随着消费者需求变化和物流提速，双11期间整体行业表现乐观。

关键信息

电商平台表现

• 双11第一阶段销售额：3162亿元（10.31-11.3），同比增长65%。
• 天猫占比：55%。
• 京东占比：37%。
• 直播带货总额：821亿元（10.20-11.3），同比去年增长70%。
• 直播带货趋势：2020年10.21-11.11直播带货额为729亿元，2021年已超去年全年。

平台策略与创新

• 快手：推出“实在好货”货架模式，首日GMV同比增长272%，发放用户福利超2亿元。
• 抖音：设置“双11好物节”专区会场，提供公域流量支持和“价格保护”、“安心购”服务。
• 天猫：预售提前至晚8点，淘宝购物车一键分享，推出互动活动“喵糖总动员”，降低凑单门槛，发放88VIP大额消费券。
• 京东：推出“小时购”即时零售品牌，接入10万家实体零售门店，丰富国潮商品和新品类。

行业动态

• 需求端：冷冬预期推动防寒保暖消费。
• 供给端：原材料涨价和限电减产导致消费品价格上涨。
• 物流端：9月快递业务量同比增长16.8%，10月预计增长超25%，物流提速。

投资建议

• 推荐标的：京东(09618.HK)、阿里巴巴(09988.HK)。
• 关注标的：快手(1024.HK)。
• 投资评级：买入、增持、持有、减持。

股票数据概览

风险提示

• 消费者购买意愿低于预期。
• 平台扶持力度弱于预期。

附录

• 相关研究报告：

  1. 《海外市场：落实主体责任，互联网规范政策可见度持续提升》2021-10-31
  2. 《海外市场：从“互不联网”到“互联网”》2021-09-28
  3. 《海外市场：《个人信息保护法》通过，信息及数据安全规范更进一步》2021-08-22

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