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2018埃森哲中国消费者洞察系列报告总结

核心内容

2018年埃森哲中国消费者洞察系列报告聚焦于新消费主义的崛起和新消费力量的形成。报告指出，中国消费市场正经历深刻变革，数字化成为推动消费升级的关键杠杆。企业若想在新消费时代中占据先机，需紧跟消费者行为变化，以消费者体验为中心，构建无缝能力，深耕社交媒体，并积极拥抱价值经济和共享经济。

主要观点

1. 构建企业“无缝能力”

• 核心目标：打造无缝的全渠道体验，确保在任何时间、任何触点都能为消费者提供连贯且个性化的服务。
• 消费者需求：随着线上线下融合，消费者期望无间断的购物体验，企业需在技术与运营上同步提升。

2. 深耕社交媒体

• 社交与购物融合：社交媒体不仅是营销工具，更成为直接销售平台。
• 社交购物闭环：评论与推荐是社交购物闭环的最后一步，也是触发下一个消费循环的起点。
• 案例参考：小米通过用户吐槽优化产品，展示了社交平台在营销和销售中的双重作用。

3. 打造体验一以贯之

• 全生命周期体验：企业应围绕消费者从认知、购买、使用到售后的全过程，打造一以贯之的消费体验。
• 场景化消费：通过场景化、参与性购物体验，满足消费者对“体验至上”的追求。
• 案例参考：宜家通过场景化设计提升购买欲望，而《琅琊榜2》的直播应用通过AR技术增强互动性。

4. 赢得健康消费者

• 运动消费趋势：随着健身人群扩大，运动产业成为受益者。
• 技术赋能：AR/VR/XR和人工智能等技术可用于打造沉浸式购物体验，如耐克通过AR技术实现虚拟试穿。
• 跨界融合：企业可将产品与健康理念结合，如金融企业可与运动圈层合作推广理财和保险产品。

5. 走出“卖卖卖”

• 共享与价值经济：消费者对“买买买”的反思催生了二手与闲置市场。
• 企业责任：企业需积极拥抱共享经济，减少浪费与碳排放，加强回收与再利用。
• 案例参考：苹果和H&M通过以旧换新和旧衣回收树立环保品牌形象。

关键信息

数字消费规模

• 中国拥有4.6亿网购人群，是美国的2.6倍。
• 线上零售总额高达5.6万亿人民币（8510亿美元），是美国的2.2倍。
• 移动支付普及率高，2016年62%的中国智能手机用户使用移动支付。

消费者行为变化

• 数字兼职：近四成消费者有过数字兼职经历，如滴滴司机、微信代购等。
• 消费冲动：58%的消费者表示冲动消费增加是因为支付便捷。
• 社交购物：47%的消费者认同购物社交化的趋势，分享购物体验成为常态。

新代际消费力

• 95后：数字原住民，对手机依赖度高，网购主力，但对数字渠道缺乏信任。
• 80/90后：消费主力，具有超前消费观，消费意愿强。
• 70后：务实理性，重视“物有所值”。
• 银发族：数字消费活跃度逐渐提升，未来将形成全球最大银发经济体。

消费趋势

1. 两线买：线上与线下消费融合，形成全渠道体验。
2. 购物社交化：社交平台成为购物闭环的一部分。
3. 体验至上：消费者更关注购物过程的体验而非单一商品。
4. 健身消费：运动消费成为新的增长点，预计到2025年市场规模达5万亿人民币。
5. 拥抱价值经济：消费者更重视物品的使用价值，共享经济成为趋势。

消费者画像与行为

消费者数字行为

数据来源与研究方法

• 调研样本量：4060名消费者
• 调研范围：覆盖全国252个城市
• 研究方法：线上、线下问卷调研，结合消费者深度访谈和焦点小组讨论

总指导与研究团队

• 总指导：
  • 埃森哲大中华区主席 朱伟
  • 埃森哲战略大中华区总裁 余进
  • 北京大学新媒体研究院教授、副院长 刘德寰
• 项目总监：埃森哲大中华区市场部总监 沃纯华
• 研究团队：
  • 埃森哲大中华区研究部：郁亚萍、郭立、王琼
  • 第一象限市场咨询（北京）有限公司：张未安、李翠珍
  • 北京大学：李雪莲、王袁欣、师晨、张磊、于惟熙
• 撰文：陈旭宇、沃纯华、郁亚萍

结语

中国正加快步入新消费时代，数字化推动消费行为与模式的变革。企业需前瞻性地洞察消费者行为变化，以消费者为中心，构建无缝能力，深耕社交媒体，打造体验与价值并重的消费生态，方能在未来竞争中占据有利位置。