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2018埃森哲中国消费者洞察系列报告总结

核心内容

本报告聚焦中国消费市场的升级趋势，揭示了新消费主义背景下消费者行为的变化及企业应对策略。报告指出，数字化技术正在深刻改变消费方式，推动消费市场向更加智能、便捷、体验导向的方向发展。企业需通过构建“无缝能力”、深耕社交媒体、打造一致的消费体验、赢得健康消费者以及拥抱价值经济，以适应这一变化。

主要观点

1. 新消费力量形成

   • 中国消费市场正在经历结构性变革，新消费力量由数字技术与社会人口变化共同驱动。
   • 消费者更加注重体验、社交和个性化，消费行为趋向理性与多元。

2. 五大消费趋势

   • 两线买：线上与线下消费融合，形成无缝全渠道体验。
   • 购物社交化：社交平台成为消费决策的重要影响因素，消费者更倾向于在朋友圈、兴趣圈中获取购物灵感和推荐。
   • 体验至上：消费者购买的不仅是商品，更是购物体验。企业需在售前、售中、售后各环节打造无缝体验。
   • 健身消费：运动健身已成为一种生活方式，消费者愿意为健康产品和服务付费，预计到2025年市场规模将达5万亿元。
   • 拥抱价值经济：随着消费反思，二手与闲置市场兴起，企业需关注共享经济与环保责任，减少浪费与碳排放。

关键信息

• 数字消费规模：中国拥有全球最大的网购人群（4.6亿）和网购市场规模（5.6万亿人民币），移动支付普及率远超全球其他市场。
• 消费行为变化：消费者更注重购买的便利性、体验感和社交属性，超过50%的消费者在实体店购物时会使用手机比价。
• 代际消费差异：95后是数字原住民，对移动支付依赖度高，但对数字信息渠道信任度低；而银发族虽不是数字先锋，但数字消费活跃度在提升，预计2030年将形成全球最大的银发经济体。
• 新兴消费群体：95后、高收入人群及年轻一代成为消费主力，他们更愿意为“颜值”、“体验”和“个性”买单。
• 社交购物闭环：消费者在社交平台上分享购物体验，形成“购买—分享—再购买”的循环，企业需关注社交平台的营销与销售整合。
• 智能购物体验：AR/VR、人工智能等技术正在重塑购物方式，提升消费者的沉浸感和参与感，成为体验消费的重要推动力。
• 二手与共享经济：随着消费者对“使用比拥有更重要”的认知增强，二手平台和共享服务成为新趋势，企业需积极布局，推动可持续消费。

企业建议

数据支持

• 2017年消费贡献：国民最终消费对经济增长的贡献率达58.8%。
• 数字消费增长：数字兼职、互联金融、手机支付等三大因素贡献了约3000亿的购买力。
• 社交购物：47%的消费者认同购物社交化趋势，近九成消费者拥有兴趣圈子，成为消费决策的重要参考。
• 二手市场：超过六成消费者使用过二手交易平台，闲置物品成为新的消费焦点。

结语

中国正加快步入新消费时代，数字化的持续发展推动消费行为向更理性、更个性化、更社交化方向演进。品牌信任度、消费体验和价值取向将成为赢得消费者的关键。企业需积极应对变化，以消费者为中心，构建可持续发展的消费战略。

附录信息

• 调研方法：通过线上线下问卷调研、深度访谈和焦点小组讨论，共收集4,060份有效样本。
• 数据来源：国家统计局、滴滴出行、易凯资本、经济学人、极光等权威机构。
• 研究团队：由埃森哲及北京大学等机构的专家组成，涵盖市场、研究与学术领域。

以上总结涵盖了报告的核心内容、主要观点和关键信息，结构清晰，便于快速理解中国消费市场的新趋势及企业应对策略。