化妆品行业：从618看美妆发展危与机悦己消费也趋理性化本土品牌并非全面替代_17页_2mb

悦己消费也趋理性化, 本土品牌并非全面替代——从 618 看美妆发展危与机

核心观点

• 线上化率持续提升：化妆品行业线上化趋势明显，对“渠道为王”的理解应注重新渠道和新机遇的运营能力，而非简单广撒网。
• 直播电商红利减弱：抖音等直播渠道增长放缓，流量成本上升，品牌需提升精细化运营能力。
• 本土品牌增长并非全面替代：本土品牌增长主要得益于头部企业快速迭代，而非全面替代国际品牌，中腰部竞争加剧。
• 理性消费成为趋势：信息透明度提升使得消费者更关注性价比，低价并非长期优势，产品与品牌仍是核心。
• 投资建议：重点关注珀莱雅、巨子生物、润本股份等表现优异的本土品牌，同时关注福瑞达、敷尔佳等有改善机会的标的。

行业动态信息

618 全网销售情况

• 全网销售额：7428亿元，同比 -7%。
• 综合电商销售额：5717亿元（新口径），同比 -12.75%。
• 直播电商销售额：2068亿元，同比 +12.15%（其中点淘为357亿元）。
• 美妆综合销售额：499.49亿元，同比 +6.6%，其中护肤 +5.18%，彩妆 +12.08%。

天猫表现

• 护肤类目：销售额同比增长 2%，TOP10品牌总销售额增长 10.86%。
• 彩妆类目：销售额增长 7.5%，TOP10品牌总销售额增长 7.0%。
• 头部品牌：珀莱雅（护肤第一）、可复美（护肤第五）、彩棠（彩妆第一）表现突出。
• 国际品牌下滑：欧莱雅、雅诗兰黛、Olay、赫莲娜等均有下滑，部分品牌如兰蔻、修丽可表现相对稳定。

抖音表现

• 美妆大盘增长放缓：整体表现略不及预期，品牌增长分化严重。
• 头部达人变动：贾乃亮增长超 300%，而广东夫妇、七老板等头部达人增长明显放缓甚至下滑。
• 品牌表现：韩束、可复美、圣罗兰等表现较好，部分品牌如薇诺娜、后、SK2等出现下滑。

消费趋势分析

• 消费降级非单一因素：并非宏观消费环境单一影响，而是线上信息化带来的理性消费趋势。
• 价格带变化：<100元和>600元产品销售额下降，显示消费者向中端产品过渡。
• 理性消费逻辑：消费者更加注重成分和性价比，冲动式消费减少，理性消费成为主流。

本土品牌分析

• 本土品牌份额未全面替代：护肤类目本土份额在2019-2023年有所下降，彩妆份额同样呈现下滑趋势。
• 头部品牌竞争激烈：本土品牌在向头部发展过程中面临更大竞争压力，欧美品牌仍具备一定优势。
• 本土品牌发展路径：新锐品牌通过1-2个出圈产品快速上量，但难以持续稳定推新，头部品牌仍需依赖品牌背书和产品力。

投资建议

• 重点公司：
  • 巨子生物：双平台双品牌表现优异。
  • 珀莱雅：护肤份额超预期，多平台势能强劲。
  • 润本股份：极致性价比，大促敏感度低，旺季销售稳健。
• 改善机会标的：
  • 福瑞达：化妆品利润率有望提升。
  • 敷尔佳：线上销售增速边际提升。

风险提示

• 经济承压：可能影响消费需求，导致行业增速放缓。
• 竞争加剧：国际品牌加大折扣，本土品牌持续涌现，竞争格局更加复杂。
• 营销费用失控：若品牌营销投放加剧，可能导致数字化、精细化投放费用管控不达预期。
• 新产品表现不及预期：若无法制定有效的市场营销策略，可能影响产品销售。
• 产品安全风险：若使用日本原料或生产，可能面临产品安全及舆论风险。
• 营销事件性风险：如达人合作变动、负面事件等可能影响品牌表现。

分析师介绍

• 于佳琪：中信建投社服商贸行业分析师，上海财经大学统计学硕士，六年证券研究经验。
• 刘乐文：中信建投证券社服商贸行业首席分析师，西安交通大学本科，约翰霍普金斯大学硕士，六年行业研究经验，曾获多项分析师奖项。

投资评级标准

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