纺织服装行业：海外巡礼之斯凯奇，舒适科技引领休闲运动，年轻化营销差异化渠道拉动增长-20210811-天风证券-26页_1mb

斯凯奇品牌分析总结

核心内容

斯凯奇（Skechers）是一家美国鞋类公司，自1992年成立以来，已发展为美国市场仅次于耐克的第二大鞋类品牌。公司产品线丰富，覆盖运动竞技、生活方式、潮流时尚、孩童产品等多个领域，拥有超过4000家零售店，遍布全球170多个国家。

斯凯奇以“休闲运动”为核心定位，强调产品的舒适性与科技感，致力于打造适合全年龄段消费者的优质鞋服产品。公司在中国市场表现尤为突出，2020年全年收入达9.25亿美元，同比增长8.8%，占海外收入的34.4%，占总收入的20.1%。2021年第二季度，斯凯奇DTC销售同比增长137.8%，美国国内批发同比增长205.7%，国际批发同比增长94.8%，其中中国区收入增长50.9%，成为其海外增长的重要引擎。

主要观点

• 品牌定位：斯凯奇以“休闲运动”为核心定位，不同于耐克和阿迪达斯专注专业运动鞋，斯凯奇更注重舒适与时尚的结合，瞄准“她经济”市场。
• 产品创新：斯凯奇注重产品舒适科技的研发，如Arch Fit足弓支撑科技、Hyper Burst临界发泡科技等，提升产品附加值。
• 渠道策略：斯凯奇采取差异化的门店布局策略，一二线城市以精品店和旗舰店为主，三四线城市则以超级大店为主，提升消费者体验和品牌粘性。
• 营销策略：斯凯奇在中国采取本土化营销策略，与本地设计师合作、举办街舞活动、赞助综艺等，提升品牌识别度和市场渗透。
• 供应链优化：斯凯奇在生产端采用分散化制造模式，降低风险并提高灵活性。同时，通过与京东物流和阿里云合作，提升物流效率与数字化能力。

关键信息

产品与品牌策略

• 斯凯奇的产品线覆盖全年龄段，包括D’Lites复古运动鞋、GOWALK健步鞋、S-Lights童鞋系列、Go Run系列等。
• 品牌以“家庭消费”为核心，强调全场景的鞋服装备需求。
• 2020年斯凯奇在中国市场零售总额达184亿人民币，同比增长11%。
• 中国区DTC渠道增长迅速，线上保持40%以上增长，公司注重全渠道打通与沉浸式体验。

渠道与门店布局

• 斯凯奇在不同城市采取差异化门店策略，超级大店可容纳1500—2500SKU，提供一站式购物体验。
• 截至2020年底，斯凯奇在中国拥有近3000家门店，其中超级大店超过150家。
• 通过概念店、DIY体验、社区联动等方式，提升消费者互动与品牌粘性。

营销与本土化策略

• 斯凯奇在中国与联泰集团合资成立斯凯奇中国，双方各占50%股份，推动本土化发展。
• 与本地设计师合作，如RICOSTRU，推出联名系列，提升品牌时尚度与文化认同感。
• 赞助街舞赛事与活动，如B.I.S世界街舞大赛，强化品牌与年轻人的联系。
• 通过《偶像练习生》《创造营2019》等综艺进行推广，提升品牌曝光度。

供应链与数字化转型

• 斯凯奇主要在中国和越南进行生产，采用分散化制造和独立制造商策略，提高灵活性与成本控制能力。
• 投资建设江苏太仓亚太物流中心，提升仓储与配送效率，降低履约成本。
• 与阿里云合作，实现全渠道数据打通与智能库存管理，提高供应链响应速度。

风险提示

1. 市场竞争激烈，可能影响市场份额和业务增长。
2. 开店不及预期，可能影响品牌扩张计划和门店运营效率。
3. 存货周转能力下降，可能导致库存积压和资金占用。

建议关注品牌

• 李宁：通过中国李宁破圈，产品植入大货店，提升品牌影响力。
• 安踏体育：成功收购Fila，卡位运动时尚赛道，推动业务增长。

总结

斯凯奇凭借“舒适科技”与“休闲运动”的品牌定位，在全球市场取得显著增长。在中国市场，斯凯奇通过本土化营销、差异化门店布局和供应链优化，持续扩大市场份额。随着消费者年轻化和个性化趋势的增强，斯凯奇在产品力、品牌力和渠道力方面的持续升级，使其在运动休闲市场中具备较强的竞争力。未来，斯凯奇将继续深耕中国市场，推动品牌年轻化与多元化发展，同时加强数字化转型，提升运营效率与消费者体验。