传媒行业专题研究：网易云音乐，“高浓度”年轻用户，差异化原创音乐社区-20210605-广发证券-30页_2mb

网易云音乐行业分析总结

核心内容概述

网易云音乐是专注于原创音乐社区的音乐流媒体平台，其核心竞争力在于通过个性化音乐推荐和社区功能，吸引年轻用户群体，并在版权缺失的情况下，构建独立音乐人生态，实现内容差异化。2021年5月26日，网易云音乐向香港联交所递交IPO申请，计划在港交所挂牌上市。

主要观点与关键信息

1. 用户画像

• 用户以90后为主，占比约89%。
• 1-2线城市用户占比高达60%。
• 用户参与内容创作比例为25%，高于大部分同类平台。
• 用户使用高端手机和4G网络的比例较高。

2. 产品与社区

• 网易云音乐主打个性化音乐推荐与社区互动，形成独特的用户体验。
• 主要产品包括“每日推荐”、“一起听”、“云村”、“云圈”、“音街”、“心遇”等。
• 社交功能如评论区、Mlog、直播、K歌等，增强了用户参与度和内容生产。

3. 内容生态

• 注册独立音乐人数量达23万，原创曲库达100万首，占平台播放量的45%。
• 通过“石头计划”、“云梯计划”、“飓风计划”等，逐步构建对独立音乐人的支持体系。
• 平台已形成一定的独立音乐人文化氛围，部分独立音乐人的粉丝入圈率高达86%。

4. 商业化进展

• 在线音乐业务收入在2020年达到48.96亿元，同比增长111%，其中会员订阅收入增长显著。
• 非订阅业务收入在2020年达到10亿元，与腾讯音乐保持一致的变现效率。
• 社交娱乐业务起步较晚，但增长迅速，2020年实现22.73亿元收入，同比增长320%。

5. 财务表现

• 2018-2020年营业收入分别为11.48亿、23.18亿、48.96亿元，年均增速较快。
• 2018-2020年净亏损分别为-20.06亿、-20.16亿、-29.51亿元，但non-GAAP净亏损逐年收窄。
• 成本结构中，内容服务成本占比较高，但成本增速低于收入增速。

6. 版权合作与版权成本

• 网易云音乐已与三大唱片公司达成直接版权合作，丰富曲库内容。
• 2020年版权成本约为23亿元，占营收的47%，低于腾讯音乐的73%。

7. 市场地位与竞争格局

• 在线音乐服务市场份额为20%，社交娱乐服务市场份额为8%。
• 网易云音乐与腾讯音乐（TME）用户重叠度较高，尤其在年轻用户群体中。
• 在线音乐服务市场集中度较高，CR2为93%。

可比公司估值与财务分析

风险提示

• 付费用户增长不及预期。
• 版权成本提升。
• 行业监管变化。
• 新兴互联网娱乐形式对用户注意力的冲击。

财务指标趋势分析

收入构成

• 在线音乐服务收入占比逐年下降，从2018年的89%降至2020年的54%。
• 社交娱乐服务收入占比逐年上升，从2018年的11%升至2020年的46%。

成本与亏损

• 成本增速（37%、63%）低于收入增速（102%、111%）。
• 毛亏损逐年收窄，毛亏损率从115%降至12%。
• 期间费用率逐年下降，销售费用率从11.1%降至6.7%，管理费用率从3.0%降至2.0%，研发费用率从23.2%降至11.8%。

股东与管理层

• 网易为第一大股东，持股62.46%。
• 阿里巴巴集团及其子公司淘宝中国分别持股10.81%。
• 前三大股东合计持股84.08%，股权结构稳定。
• 董事会成员包括网易创始人丁磊，以及来自阿里巴巴和腾讯的高管。

未来发展与挑战

• 网易云音乐正通过构建内容生态和社交娱乐业务，探索多元商业化路径。
• 尽管社交娱乐业务增长迅速，但尚未形成规模效应。
• 付费率仍有较大提升空间，预计2025年将从8%提升至27%。

结论

网易云音乐凭借独特的社区属性和独立音乐人扶持体系，在音乐流媒体行业中脱颖而出。虽然目前尚未盈利，但其收入增长迅速，用户粘性强，社交娱乐业务潜力巨大。未来需持续优化内容生态，提升付费率和版权获取能力，以实现盈利和可持续发展。