20191213-东兴证券-运动品牌专题系列之三_差异化突围的后起之秀_20页_1mb

斯凯奇（SKX.N）：差异化突围的后起之秀

核心内容概述

斯凯奇是一家美国运动休闲鞋类品牌，自1992年成立以来，通过差异化定位和快速反应的产品策略，在竞争激烈的运动品牌市场中迅速崛起。2018年实现营业收入46.42亿美元，2013-2018年收入复合增速达23.13%，是增速最快的运动品牌之一。2016年一度超过Adidas成为美国第二大运动鞋品牌。随着中国市场的快速扩张，斯凯奇预计未来三年中国区将成为其最大的市场。

主要观点

• 差异化竞争：斯凯奇避开了与耐克、阿迪等专业运动品牌的直接竞争，定位于“轻运动”市场，主打舒适与时尚并重的产品理念。
• 产品开发快时尚：斯凯奇每年推出3000多种鞋款，SKU高达10000，产品更新快，满足不同年龄和性别的消费者需求。
• 品牌定位清晰：斯凯奇定位在“安踏、李宁之上，耐克、阿迪之下”，主打高性价比的运动休闲产品。
• 娱乐营销为主：斯凯奇通过明星代言、街舞学院、综艺合作等方式，与年轻消费者建立紧密联系，品牌沟通对象以18-25岁为主。
• 渠道策略灵活：斯凯奇以国际批发和直营零售为主，近年来通过合资公司模式进入中国市场，实施大店化和渠道下沉策略。
• 供应链成熟高效：斯凯奇采用外包生产模式，严格筛选和管理供应商，提升生产效率与产品质量；同时加强仓储物流建设，以支持其快速反应和全渠道发展。

关键信息

1. 公司概况

• 成立时间：1992年，美国加州
• 上市时间：1999年，纽约证券交易所
• 主要产品：休闲型、运动型、耐用型、生活型鞋类
• 市场定位：运动休闲品牌，主打高性价比与时尚设计
• 2018年营收：46.42亿美元
• 中国区增长：自2008年进入中国市场以来，年增长率达73%，预计未来三年将超越美国成为第一大市场

2. 产品策略

• 快时尚模式：每年推出3000多种鞋款，满足不同消费层次和需求
• 细分市场覆盖：产品按年龄、性别、风格分类，包括D'Lites、GOWALK、Skechers Kids等系列
• 女性市场为主力：65%的营收来自女性消费者，产品设计强调舒适与潮流结合
• 服装品类拓展：服装销售占比达15%-20%，未来目标提升至30%

3. 品牌建设

• 娱乐营销为核心：通过综艺、明星代言、街舞文化等与年轻人建立联系
• 明星代言：签约包括小甜甜布兰妮、SISTAR、EXO、唐嫣、吴尊等
• 品牌传播：以年轻人为主要沟通对象，注重品牌故事和形象塑造

4. 渠道策略

• 三种主要渠道：直营零售、美国本土批发、全球批发
• 国际批发增长最快：2018年国际批发业务占收入的44%，增速达31%
• 中国区策略：以合资公司形式进入，通过大店化和渠道下沉推动增长
• 中国线下门店：截至2019年第三季度，中国有2600家线下店铺，计划2020年新增近千家
• 线上销售占比：中国区约30%的收入来源于线上

5. 供应链管理

• 生产外包：主要在中国和越南进行生产，降低资本支出并提升灵活性
• 生产监督与质量控制：公司对生产各环节进行严格监控，确保产品质量和一致性
• 物流中心建设：在中国上海建设物流中心，提升仓储和配送效率，支持全渠道发展

6. 对国产品牌的启示

• 明确品牌定位，打造清晰的品牌形象
• 快速反应的产品开发模式，贴近消费者需求
• 强化直营渠道，提升品牌控制力与运营效率
• 与优秀制造商合作，保障产品质量与生产效率

7. 投资建议

• 推荐关注李宁（2331.HK）和安踏体育（2020.HK）
• 李宁通过产品与品牌升级，持续改善经营表现
• 安踏体育凭借多品牌战略与强大运营能力，发展潜力大

8. 风险提示

• 宏观经济压力可能对服装行业造成影响
• 公司管理层变动可能影响战略执行
• 渠道扩张不及预期可能影响增长速度

附录

• 估值对比表：斯凯奇与主要运动品牌对比，显示其市盈率和市值
• 相关报告汇总：包括对李宁、安踏体育等品牌的分析报告

总结

斯凯奇凭借差异化的品牌定位、快速反应的产品开发、娱乐营销策略和灵活的渠道布局，成功在运动品牌市场中脱颖而出。其在中国市场的快速扩张和大店化、下沉策略，成为其未来增长的关键。斯凯奇的供应链管理、产品多样化和对年轻消费群体的精准把握，为其长期发展奠定了坚实基础。对国内运动品牌而言，斯凯奇的成功经验提供了重要的参考，特别是在品牌定位、产品创新和渠道优化方面。