2014年-德勤中国_2013德勤中国移动终端消费者行为调查_46页_1mb

报告摘要

2013德勤中国移动终端消费者行为调查总结

核心内容概述

2013年德勤发布的《中国移动终端消费者行为调查》报告，基于全球19个国家2000名消费者的调研数据，聚焦于中国市场的移动终端使用行为、4G需求、APP使用习惯及移动广告效果等方面。报告从消费者行为角度出发，为电信运营商、设备制造商、APP开发者等提供了有价值的洞察和策略建议。

主要观点

一、移动终端基本达到全民普及

中国智能手机普及率达 82%，PAD为 45%，笔记本电脑为 73%。
平均每位用户拥有 4.2部 移动终端，女性比男性多拥有 0.3部。
仅 1.5% 的用户没有使用任何移动终端，表明移动终端在中国已基本普及。

二、移动终端上网方式和用途差异明显

智能手机 使用2G/3G网络最多（近 59%），使用Wi-Fi的比例高达 69%。
PAD 用户中，Wi-Fi使用率达 75%，远高于2G/3G网络使用率（23%）。
笔记本电脑 用户中，Wi-Fi使用率 63%，宽带或拨号使用率 52%。
消费者选择Wi-Fi的主要原因是 节省话费、避免流量超限、提高速度和响应时间。

三、中国4G市场需求迫切

87% 的消费者表示若推出4G套餐，可能会选择4G服务。
86% 的消费者表示，若其他运营商推出4G服务，会考虑更换运营商。
85% 的消费者在购买新手机时会考虑是否支持4G功能。

四、消费者最期待4G视频功能

若网速提升3~5倍，74% 的消费者更可能尝试视频功能。
70~80% 的技术偏好者表示，若运营商推出非高峰时段的半价服务，会增加使用量。
但视频服务对流量消耗大，消费者对不限流量套餐的接受度低。

五、4G视频服务优势在初期难以体现

58% 的用户每月数据流量低于500MB，仅够观看半小时高清视频。
消费者更倾向于购买固定流量套餐，或为特定服务（如QQ、微信）支付额外费用以获得无限制流量。

六、中国消费者频繁更换手机

73% 的用户在过去一年半内更换过手机，使用周期平均不足两年。
18% 的用户一旦有新技术手机发布，就会考虑购买；31% 的用户会在确认某技术为最优后购买。

七、年轻人群与白领更换手机最为频繁

18~24岁 用户中，83% 在一年半内更换手机。
白领用户更换手机比例高于蓝领用户，且更换时间更集中。

八、安卓智能手机主导市场，三星盖世系列领先

86% 的用户使用智能手机，其中 65% 使用安卓系统，17% 使用iOS。
三星盖世系列 在市场占有率和技术偏好者中均占优势，达到 30%，远超苹果的 15%。

九、手机续航能力被低估

消费者最关注手机的 续航能力、性能稳定性、屏幕分辨率。
93% 的用户每周使用手机进行语音通话，80% 使用短信。
对技术保守的用户，建议推广经典款机型，以兼顾性价比与稳定性。

十、消费者更换电信运营商比率逐年上涨

45% 的用户从未更换过运营商，但 14% 的用户在2012年更换过。
主要更换原因包括 上网费用高、工作需求、套餐费用高。
携号转网机制的缺失是用户忠诚度低的重要原因。

十一、实际话费常超过预期

75% 的用户每月话费超过40元，61% 的后付费用户选择月租超过40元的套餐。
超过50% 的用户表示实际话费高于预期，主要原因是 语音和数据流量超限。

十二、PAD可能替代笔记本电脑，但不会替代手机

72% 的用户在选择PAD时受到手机品牌影响。
53% 的PAD用户使用即时消息功能，50% 用于浏览新闻，46% 用于收发邮件。
拥有PAD后，70% 的用户仍使用智能手机，表明两者互补而非替代。

十三、中国消费者APP使用习惯良好

80% 的用户在过去一个月下载过APP，34% 的用户每月下载超过5个APP。
43% 的用户从不为APP付费，35% 的用户每月付费超过5元。
支付意愿最高的是 免费软件付费升级、音乐、电子书。
建议采用 免费试用+付费升级 的营销模式。

十四、移动终端广告效果显著

18% 的手机用户会点击广告链接，25% 的PAD用户会点击广告。
16% 的PAD用户表示会购买广告中的产品或服务。
相较于传统互联网广告，移动广告具有更高的精准度和转化率，是未来三年最具潜力的广告市场之一。

关键信息总结

移动终端普及率高，智能手机成为主流。
4G需求迫切，但视频服务优势初期难以体现，需结合流量套餐策略。
消费者换机频繁，对新技术敏感，建议设备制造商持续创新。
Wi-Fi是首选上网方式，电信运营商需关注与互联网服务的结合。
APP使用和付费习惯分化，需制定差异化营销策略。
移动广告效率高，具备良好的转化率和精准度。

德勤建议要点

电信运营商应关注 4G市场推广，并设计灵活的流量套餐。
设备制造商需 持续推出技术更新，以保持市场竞争力。
针对技术保守用户，推广 经典款机型，以提高性价比。
平板电脑与智能手机品牌联动，提升整体市场影响力。
利用 免费试用+付费升级 模式提升APP市场竞争力。
利用移动终端广告的 高转化率和精准度，优化广告投放策略。

附录：德勤中国TMT卓越中心

周锦昌：德勤中国TMT行业主管合伙人，拥有25年行业经验，负责全球TMT执行委员会。
孟昭莉：德勤中国TMT卓越中心负责人，曾任职于埃森、三星等机构，有丰富研究与教学经验。

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结论

该报告揭示了中国消费者在移动终端使用、4G需求、APP习惯及广告接受度等方面的行为特征。消费者对移动终端的依赖程度高，对技术更新敏感，同时对流量和费用有明确关注。4G市场潜力巨大，但需结合流量套餐和用户习惯进行推广。移动广告因其精准度和高转化率，被视为未来三年最具效率的广告市场之一。建议相关企业关注用户行为变化，制定符合市场需求的策略。

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