20151111-德勤-通信_2015中国移动消费者行为-移动消费大未来_52页_1mb

2015年中国移动消费者行为研究报告总结

核心内容

本报告由德勤中国科技、传媒和电信行业团队发布，基于2015年全球移动消费调查数据，重点分析了中国消费者的移动消费行为。报告涵盖了4G普及、购买渠道、选择运营商、通信方式、智能手机持有与使用、移动App、移动广告、拍照分享、移动支付、移动转账以及物联网等多个主题，揭示了移动消费市场的发展趋势和未来机遇。

主要观点

4G - “奔向主流”

• 4G已成为主流，60%以上用户已订阅，未来仍有增长空间。
• “早期使用者”和“早期观察者”是推动4G普及的核心群体。
• 4G网速体验良好，比Wi-Fi更快，用户更倾向于使用4G进行数据密集型活动。
• 运营商需通过差异化服务提升用户体验，同时通过创新运营模式提高性价比。

购买渠道 - “线上崛起”

• 智能手机购买渠道正从线下向线上转移，线上购买比例提升。
• 运营商在线销售渠道较弱，需加强与电商平台合作。
• 未来手机厂商需重视线上渠道，以应对市场变化。

选择运营商 - “性价比为王”

• 用户选择运营商的主要因素是价格和网络质量。
• 用户对现有运营商忠诚度高，存量经营将成为关键。
• 运营商需通过大数据和云平台提升客户体验，实现价值挖掘。

通信方式 - “终极入口明确”

• 即时通讯App已成为用户主要的沟通方式，短信和彩信使用率下降。
• 即时通讯App正在向多功能平台发展，成为“终极入口”。
• 运营商需通过流量运营和创新服务实现价值变现。

智能手机持有 - “压倒性胜利”

• 智能手机拥有率接近86%，人均持有1.63台。
• 智能手机已成为日常生活必需品，用户更关注新功能而非价格。
• 市场趋于饱和，厂商需通过产品创新和市场细分应对竞争。

智能手机使用 - “极度上瘾”

• 用户每天查看手机频率高，尤其是年轻人。
• 智能手机使用已渗透至日常生活各场景。
• 用户对智能手机的依赖可能带来隐私和安全问题。

移动App - “持续疲软”

• 移动App下载率下降，用户对应用疲劳。
• 免费增值模式仍是主流，开发者需注重创新和个性化。
• App的推广需结合线上线下资源，提高用户转化率。

移动广告 - “效果强劲”

• 移动广告转化率高，尤其是视频前贴片和即时通讯广告。
• 广告主应注重多屏互动与数据精准投放。
• 移动广告将成为数字广告增长最快领域。

拍照 - “分享的价值”

• 拍照和分享已成为用户习惯，推动相关App发展。
• 用户更关注分享内容的控制权和隐私保护。
• 企业可通过数据收集优化产品设计，提升用户体验。

移动支付 - “小额支付领跑”

• 用户对移动支付接受度高，尤其在小额支付场景。
• 安全性和易用性是主要障碍，需加强安全措施和用户教育。
• 应用场景多样化是推动移动支付普及的关键。

移动转账 - “接受度低”

• 用户对移动转账接受度较低，尤其在大额转账场景。
• 年轻用户更接受移动转账，但整体市场仍需培育。
• 第三方支付和银行仍是主要信任来源。

物联网 - “可穿戴设备崛起”

• 消费者对可穿戴设备兴趣浓厚，但普及率仍较低。
• 可穿戴设备在家庭娱乐和健康监测领域前景较好。
• 厂商需完善产品功能与市场宣传，提高用户转化率。

关键信息

• 4G普及率：超过60%的用户已订阅4G服务，未来仍有增长空间。
• 购买渠道：线上购买比例上升，运营商需加强在线销售。
• 用户忠诚度：近50%的用户从未更换运营商，存量经营重要。
• 智能手机使用：用户极度依赖智能手机，使用频率高。
• 移动App发展：用户对App疲劳，需创新与个性化。
• 移动广告：视频广告和即时通讯广告效果显著，成为增长点。
• 移动支付：用户更倾向小额支付，安全性和易用性需提升。
• 可穿戴设备：智能手环比智能手表更具发展潜力。
• 物联网市场：仍处于早期阶段，需产品创新和市场培育。

市场趋势

• 4G、移动支付、可穿戴设备和移动广告是未来增长的关键领域。
• 消费者行为正在向线上迁移，运营商需加快转型。
• 差异化竞争和市场细分是提升用户粘性和市场占有率的关键策略。
• 移动应用和物联网的发展将更加依赖用户体验和数据驱动。

作者与联系方式

• 侯珀：主管合伙人，科技、传媒和电信行业，pohou@deloitte.com.cn
• 林国恩：主管合伙人，电信行业，talam@deloitte.com.cn
• 钟昀泰：研究经理，科技、传媒和电信行业，rochung@deloitte.com.cn
• 张耀：总监，电信行业首席顾问，yaozhang@deloitte.com.cn
• 游淑媛：经理，科技、传媒和电信行业，anniyu@deloitte.com.cn

德勤联络信息

• 北京：德勤华永会计师事务所（北京分所）
• 成都：德勤咨询(成都)有限公司
• 重庆：德勤咨询（重庆）有限公司
• 大连：德勤华永会计师事务所（大连分所）
• 广州：德勤华永会计师事务所（广州分所）
• 杭州：德勤商务咨询（杭州）有限公司
• 哈尔滨：德勤管理咨询（上海）有限公司（哈尔滨分公司）
• 香港：德勤·关黄陈方会计师行
• 济南：德勤咨询（上海）有限公司（济南办事处）
• 澳门：德勤·关黄陈方会计师行
• 南京：德勤华永会计师事务所（南京分所）
• 上海：德勤华永会计师事务所（上海分所）
• 深圳：德勤华永会计师事务所（深圳分所）
• 天津：德勤华永会计师事务所（天津分所）
• 厦门：德勤咨询（上海）有限公司（厦门办事处）
• 苏州：德勤商务咨询（上海）有限公司（苏州分公司）
• 武汉：德勤咨询（上海）有限公司（武汉办事处）