20160804-易观国际-中国网络广告市场年度综合报告2015_113页_5mb

中国网络广告市场年度综合报告 2015 总结

核心内容

本报告由Analysys易观智库发布，旨在分析2014年中国网络广告市场的发展现状与未来趋势，涵盖市场规模、竞争格局、细分市场、广告媒体、广告公司及广告主等方面。报告强调了技术在推动广告精准化和高效化中的关键作用，尤其是程序化购买和跨屏营销的发展。

主要观点

• 市场环境：互联网已成为经济社会发展的重要基础设施，政府进一步开放互联网监管，推动技术创新和产业融合。
• 经济与社会背景：移动互联网快速发展，网民规模扩大，用户行为数据价值凸显，广告主对精准营销的需求增加。
• 技术驱动：程序化购买（如DSP和PDB）正在改变广告投放方式，实现广告资源的高效利用和精准匹配。
• 用户行为数据：通过大数据分析，形成用户画像，实现广告投放的个性化和精准化。
• 跨屏营销：跨屏追踪技术使广告投放更精准，覆盖多个终端，提升营销效果。

关键信息

市场规模

• 2014年第4季度，中国网络广告市场收入达470.1亿元，同比增长7.9%。
• 2014年全年市场规模预计增长，视频广告保持快速增长，成为重要增长点。
• 程序化广告加速发展，广告主开始尝试并获得良好效果。

竞争格局

• 百度在搜索引擎广告市场占据主导地位，市场份额达31.2%。
• 阿里巴巴在2014年市场份额增长显著，达到20.8%。
• 腾讯在门户网站广告市场表现平稳，占据约5.4%的市场份额。

细分市场

• 搜索广告：2014年全年市场规模达571.4亿元，同比增长45.2%。
• 展示广告：2014年第4季度增长率保持在10.1%，整体增长稳定。
• 视频广告：2014年第4季度市场规模达52.7亿元，全年预计达170亿元，复合增长率达40.8%。
• 社会化营销：2014年市场规模达87.3亿元，预计2016年达167.9亿元，年复合增长率29.6%。
• 程序化营销：2013年DSP市场规模达16亿元，2014年预计达34.8亿元，2015年预计达68.9亿元。

广告媒体

• 综合门户网站：百度、腾讯、网易、搜狐、凤凰等平台在广告市场中占据重要位置。
• 搜索引擎：百度、搜狗、360搜索等在广告市场中发挥重要作用。
• 视频平台：优酷土豆、爱奇艺+PPS、腾讯视频等在视频广告市场表现突出。
• 垂直媒体：搜房网、乐居、汽车之家等在各自领域内具有较强影响力。

广告公司

• 广告代理企业：华扬联众、好耶等在传统广告代理领域持续发展。
• 程序化购买服务企业：品友互动、易传媒、泰一指尚等在程序化购买领域崭露头角。
• 电商营销服务企业：阿里妈妈、京东“京准通”等在电商广告领域快速成长。

广告主

• 广告主分布：广告主数量约为153.5万，ARPU值达3062元。
• 重点行业：汽车行业、食品饮料行业、金融行业等在广告投放上投入较大。
• 广告主趋势：大型品牌广告主如联合利华、Intel、海尔等积极尝试DSP平台广告投放。

结构分析

1. 市场环境分析

• 政治环境：互联网成为战略性基础设施，监管逐步开放，促进市场发展。
• 经济环境：4G和宽带推动信息消费增长，大数据创新提升用户价值。
• 社会文化环境：网民规模与上网时长增长，互联网融合多领域，推动创新。
• 技术环境：程序化购买推动广告精准化，跨屏追踪提升营销效果。

2. 市场现状分析

• 市场规模：2014年第4季度收入达470.1亿元，全年预计增长。
• 竞争格局：百度、阿里巴巴、腾讯等占据主要市场份额。
• 细分市场：搜索、展示、视频、社会化营销和程序化营销五大领域共同发展。

3. 媒体分析

• 综合门户网站：搜狐、网易、腾讯、凤凰等平台在广告市场中占据重要地位。
• 搜索引擎：百度、搜狗、360搜索等在搜索广告市场中表现突出。
• 视频平台：优酷土豆、爱奇艺+PPS、腾讯视频等在视频广告市场快速增长。
• 垂直媒体：搜房网、乐居、汽车之家等在各自领域具有较强影响力。

4. 广告公司分析

• 广告代理企业：华扬联众、好耶等在传统广告代理市场持续发展。
• 程序化购买服务企业：品友互动、易传媒、泰一指尚等在程序化购买领域取得进展。
• 电商营销服务企业：阿里妈妈、京东“京准通”等在电商广告市场表现强劲。

5. 广告主分析

• 广告主分布：广告主数量及ARPU值持续增长，表明市场活跃度提升。
• 重点行业：汽车行业、食品饮料行业、金融行业等在广告投放上投入较大。
• 广告主趋势：大型品牌广告主积极尝试DSP平台广告，提升营销效率。

图表目录

• 图1-1：2004-2013年中国国民总收入及国内生产总值规模。
• 图1-2：2004-2013年中国社会消费品零售总额。
• 图2-1：2012Q1-2014Q4中国互联网广告运营商市场规模。
• 图2-2：2012Q1-2014Q4中国互联网广告运营商市场广告结构变化。
• 图2-3：2013Q1-2014Q4中国网络广告主数量及ARPU情况。
• 图2-4：2014年中国互联网广告运营商市场收入份额。
• 图2-5：2013Q1-2014Q4中国搜索引擎运营商市场收入规模。
• 图2-6：2013Q1-2014Q4中国搜索引擎广告市场结构。
• 图2-7：2013Q1-2014Q4品牌图文广告市场规模。
• 图2-8：2013Q1-2014Q4中国在线视频广告市场规模。
• 图2-9：2014-2016年中国社会化媒体营销市场规模预测。
• 图2-10：2014-2015年中国DSP广告投放规模预测。

表格目录

• 表3-1：网易门户业务内容。
• 表3-2：新浪网主要频道内容。
• 表3-3：新浪微博主要功能描述。
• 表3-4：新浪无线业务产品描述。
• 表3-5：凤凰网频道内容。
• 表5-1：中国互联网广告投放额排名前十位广告主。
• 表5-2：中国互联网广告投放额前十位食品饮料行业广告主。
• 表5-3：中国互联网广告投放额前十位金融服务行业广告主。
• 表5-4：中国互联网广告投放额前十位手机行业广告主。

市场趋势

• 用户数据价值提升：广告投放基于数据分析，实现精准营销。
• 程序化购买发展：程序化购买成为主流，DSP市场快速增长。
• 内容营销与原生广告：内容即营销，原生广告提升用户体验。
• 跨屏融合：移动与PC相互融合，用户定位更加精准。
• 技术推动创新：技术推动广告形式和投放方式的创新，提升营销效果。

结论

中国网络广告市场在技术驱动下持续增长，程序化购买和跨屏营销成为主要趋势。广告主对精准投放和高效营销的需求增加，推动市场进一步发展。综合门户网站、搜索引擎、视频平台和垂直媒体在市场中占据重要地位，未来市场将更加集中和高效。