腾讯-2019国货美妆洞察报告-49页_3mb

重新认识国妆 - 腾讯国货美妆洞察报告总结

核心内容概览

本报告基于腾讯营销洞察与凯度BrandZ的联合调研，分析了国货美妆行业近年来的发展趋势及消费者行为变化。核心内容包括：

• 国货美妆已逐渐摆脱“低价品”标签，消费者更注重产品效果、性价比、口碑与体验。
• 国货美妆市场份额已达到 56%，消费者不再以品牌出身为唯一考量。
• 消费者对国货美妆的偏好度提升，主要受品质、体验、安全、品牌等多方面因素影响。
• 品牌差异化在竞争中越来越重要，尤其在提升品牌力与溢价力方面表现突出。

主要观点

1. 国货美妆的市场地位提升

• 国货美妆市场份额达到56%，消费者更倾向于选择国货品牌。
• 消费者对国货的接受度显著提高，近九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。
• 价格不再是品牌竞争的决定性因素，品牌力与创新成为重要指标。

2. 消费者分类及画像

报告将国货美妆消费者细分为6类核心人群：

• 尝新党（19%）：以学生为主，追求产品新意，注重体验与口碑，易受网红推荐影响。
• 生活家（15%）：中等生活水平女性，注重性价比，偏好成分天然、包装精致的产品。
• 潮流家（12%）：年轻多金女性，追求时尚潮流，偏好联名款、限量款及创新设计。
• 真爱粉（20%）：熟龄家庭人群，重视品牌历史与文化传承，偏好传统国货。
• 品质控（15%）：注重产品成分与效果，偏好成分天然、口碑好、价格亲民的国货。
• 跟随者（19%）：低线城市低收入群体，注重基础护理，从众购买，常选择大众国货。

3. 消费者偏好变化

• 效果/品质 是消费者选择美妆产品时最看重的因素。
• 性价比 与 适合中国人肤质 是推动国货美妆普及的重要原因。
• 创新/潮流 和 颜值/包装 在年轻群体中尤为重要，尤其对尝新党和潮流家。
• 安全 和 口碑/推荐 是消费者购买决策中的重要因素。

4. 品牌营销策略

• 尝新党：偏好专业种草内容与创新营销活动，如联名款、限量款。
• 生活家：通过优质曝光与KOL推荐实现深度种草，注重性价比与产品体验。
• 潮流家：追求时尚与创新，品牌需结合潮流元素与社交传播进行营销。
• 真爱粉：重视品牌底蕴与文化传承，偏好传统国货。
• 品质控：关注产品成分与效果，偏好老品牌与性价比高的产品。
• 跟随者：从众购买，注重基础护理，偏好大众国货。

关键信息

1. 消费者对国货的态度

• 42% 的消费者对国货品牌有偏向。
• 85% 的消费者表示未来会再次购买国货美妆。
• 安全 是消费者首要考虑的因素，尤其在护肤品中。

2. 品牌影响力与市场投入

• 内容营销 是提升本土品牌市场份额的关键，增长比为 88%。
• 品牌影响力 对市场份额提升也有显著作用，增长比为 59%。
• 广告曝光 作为营销手段，对提升品牌知名度有帮助，增长比为 46%。

3. 品牌细分与市场机会

• 不同人群对品牌偏好不同，需制定差异化营销策略。
• 大众国货、传统国货、新兴品牌 和 网生品牌 在不同人群中具有不同的吸引力。
• 通过 KOL推荐、社交裂变、限时拼团 等方式，可以有效提升转化率。

总结

国货美妆已从“低价”走向“质感与个性”，消费者不再仅以价格为选择标准，而是更加关注产品的品质、体验、安全和品牌文化。通过多维细分，品牌可以精准定位目标人群，提升营销效率与消费者忠诚度。尝新党、生活家、潮流家等不同群体对国货的偏好各不相同，品牌需根据人群特征制定相应的策略，以实现更好的市场表现。