腾讯凯度-2019年国货美妆洞察报告-20195-49页_4mb

重新认识国妆 - 总结

核心内容

腾讯《国妆》报告揭示了国货美妆在2019年市场中的崛起趋势，指出国货美妆已不再局限于低价产品，而是逐步向质感与个性转变，占据了56%的市场份额。消费者不再以品牌出身作为选择标准，而是更看重产品的效果、性价比、口碑和体验。

主要观点

1. 国货美妆告别“低价品”时代
   以价格为主要考量因素的消费者比例从2007年的48%下降至2018年的26%，表明消费者更重视产品本身的价值而非价格。

2. 品牌差异化成为竞争关键
   差异化对品牌力和溢价力的贡献逐年上升，从2007年的1.3%、38%提升至2017年的22%、51%，说明品牌创新和特色是吸引消费者的重要因素。

3. 消费者选择国货美妆的原因
   包括效果、性价比、口碑、体验、适合肤质、创新潮流、颜值包装、历史传统等。其中，效果和品质是核心，而价格和创新则是推动消费者尝试国货的关键。

4. 国货美妆的市场渗透率高
   本土品牌在女性消费者中具有较高的渗透率，尤其在低线城市，消费者更倾向于选择大众国货。

关键信息

六类国妆客群

• 尝新党（19%）
  以学生为主，注重产品的新意和性价比。偏好创新、潮流、适合中国人肤质等。

  • 偏好指数：效果/品质 > 适合肤质 > 口碑/推荐 > 体验 > 性价比 > 颜值/包装

• 生活家（15%）
  轻熟龄女性，注重性价比和产品体验。偏好传统国货和新兴品牌。

  • 偏好指数：性价比 > 效果/品质 > 适合肤质 > 口碑/推荐 > 体验

• 潮流家（12%）
  年轻多金女性，追求时尚潮流和网红产品。偏好联名款、限量款、中国元素等。

  • 偏好指数：创新/潮流 > 颜值/包装 > 效果/品质 > 品牌知名度

• 真爱粉（20%）
  熟龄家庭人群，重视品牌历史和传统文化。偏好传统国货和老品牌。

  • 偏好指数：历史/传统 > 效果/品质 > 口碑/推荐 > 性价比 > 适合肤质

• 品质控（15%）
  中等收入人群，注重产品成分和效果。偏好传统国货和性价比高的产品。

  • 偏好指数：效果/品质 > 口碑/推荐 > 适合肤质 > 性价比

• 跟随者（19%）
  低线城市低收入消费者，倾向于从众购买。偏好大众国货和基础护理产品。

  • 偏好指数：身边人都在使用 > 效果/品质 > 性价比

消费者态度变化

• 不再以出身论品牌：42%的消费者对国货品牌有偏向，近九成表示未来会再次购买国货美妆。
• 注重品质与体验：超过一半的消费者愿意为更好品质或体验支付更多。
• 国货品质提升：国货的品质、体验不亚于甚至优于国外产品，逐渐获得消费者认可。

市场趋势

• 国货新意不断：国货在包装设计、产品理念、色号组合等方面不断创新，尤其在彩妆领域表现突出。
• 营销与口碑驱动：通过KOL种草、联名款、创新营销等方式，国货美妆逐渐吸引年轻消费者。
• 社交裂变与转化：社交平台上的分享、推荐和优惠活动提升了消费者的购买热情，形成了“社交+消费”的闭环。

品牌策略建议

• 精准定位：针对不同客群制定差异化策略，如尝新党注重创新，生活家关注性价比，潮流家偏好潮流与联名款。
• 提升品质与体验：通过成分天然、安全可靠、效果显著等提升消费者信任。
• 强化品牌文化：融入中国传统文化元素，增强民族自豪感与品牌认同。
• 创新营销方式：利用小程序、社交广告、KOL推荐、联名款等手段提升品牌曝光与转化率。

数据来源与样本

• 调研时间：2019年4月
• 样本量：5,657份
• 覆盖城市：一至五线城市
• 调研对象：15-50岁消费者，过去12个月使用过中国本土品牌的护肤/彩妆产品

结论

国货美妆正在经历一场从“低价”到“品质”、从“被接受”到“被追捧”的转变。通过精准的消费者分类与细分市场策略，国货美妆品牌能够更好地满足不同人群的需求，提升品牌忠诚度与市场竞争力。