2019年国货美妆洞察报告_47页_4mb

重新认识国妆 - 腾讯国货美妆洞察报告总结

核心内容

本报告由腾讯营销洞察与凯度联合发布，旨在深入分析国货美妆市场的发展趋势与消费者行为特征，揭示国货美妆在品质、体验、安全与品牌力等方面的提升，以及消费者对国货美妆的态度转变。

主要观点

• 国货美妆告别低价时代：价格不再是国货美妆品牌竞争的决定性因素，品牌差异化和品质提升成为关键。
• 消费者偏好转变：消费者更看重产品的品质、体验、安全性和品牌，国货美妆的接受度和认可度显著提升。
• 国货美妆不再局限于低价：国货美妆在品质、包装设计、创新理念等方面不断优化，逐渐成为潮流与时尚的代表。
• 市场细分清晰：通过多维细分方法，国货美妆市场被划分为六类核心人群，每类人群有其独特的消费行为和偏好。

关键信息

1. 国货美妆行业基本面

• 国货美妆品牌在市场中占据重要地位，市场投入提升品牌价值。
• 消费者对国货美妆的接受度和购买意愿持续上升，近九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

2. 国货美妆消费者分类及画像

6类国妆核心人群

3. 消费者偏好与选择因素

• 安全与品质：安全是消费者首要考虑因素，品质和口碑是重要选择依据。
• 体验与创新：体验和创新成为消费者愿意为产品支付更多费用的原因。
• 品牌与价格：品牌力和价格因素依然重要，但不再决定性。
• 社交与文化认同：国货美妆在社交场合中更具吸引力，消费者通过使用国货表达对传统文化的认同。

4. 国货美妆市场变化

• 国货“新”意不断：包装、产品理念、色号、使用方法等不断创新，尤其在彩妆领域表现突出。
• 国货品质提升：国货美妆在品质和体验上已不亚于国际品牌，甚至在某些方面更优。
• 国货接受度增强：随着国货品质和设计的提升，消费者对国货的接受度和认可度显著增强。

市场机会与营销策略

1. 针对不同人群的营销策略

• 尝新党：通过专业种草和创新营销活动满足其猎奇心，如KOL推荐、联名款、限量产品等。
• 生活家：注重性价比与实用，通过优质曝光、KOL推荐、优惠活动等方式提升购买意愿。
• 潮流家：迎合其“潮新异”特点，打造创新营销活动，如联名款、社交拼团、AR互动等。
• 真爱粉：通过品牌故事和文化认同激发其忠诚度，如结合影视作品、传统元素等进行营销。
• 品质控：强调产品成分天然、效果显著，通过口碑传播和品牌历史提升信任度。
• 跟随者：利用社交传播和价格优势，通过从众效应和社区营销吸引其购买。

2. 零售转化策略

• 社交裂变：通过社交立减金、拼团活动、KOL种草等方式促进转化。
• 数字化营销：利用小程序、微信模板消息等实现精准触达和即时转化。
• 会员化管理：通过会员体系和优惠活动提升复购率和品牌忠诚度。

数据说明

• 调研方式：线上定量调研，样本量为5,657份，覆盖一至五线城市，调研对象为15-50岁消费者，包括男性和女性。
• 调研时间：2019年4月
• 访谈形式：入户访谈，覆盖一线和二线城市，基于定量调研结果，覆盖六大细分人群。

总结

国货美妆正经历从“价格竞争”向“品质与个性”转变的关键阶段。消费者对国货的态度从最初的价格敏感转向对品质、体验、安全和品牌力的重视。通过市场细分，品牌可以更精准地制定营销策略，满足不同人群的需求，从而提升市场竞争力和消费者忠诚度。