零售业行业母婴系列报告之三：电商大数据看母婴消费-20200325-长江证券-23页_1mb

零售业行业 - 母婴系列报告之三：电商大数据看母婴消费总结

核心内容

本报告通过分析电商母婴大数据，探讨了母婴行业的消费趋势与渠道发展动因，强调了品质需求、消费升级、渠道下沉对行业发展的推动作用。报告指出，线上B2C平台和线下专业连锁渠道在母婴行业中扮演着关键角色，两者在资源禀赋和消费场景上各有侧重，未来将走向专业化分工和均衡发展。

主要观点

• 母婴行业具备必选稳定性和消费升级空间，因此其资本化程度持续受到市场关注。
• 线上B2C平台（如京东和天猫）在母婴消费中占据重要地位，京东侧重自营与标准化产品，天猫则侧重品牌旗舰店与非标品。
• 线下专业母婴连锁渠道（如爱婴室和孩子王）因具备专业化服务和信任背书，成为母婴产品流通的重要渠道。
• 母婴消费呈现消费升级趋势，产品单价提升是推动增长的核心因素。
• 低线城市市场潜力巨大，京东等电商平台和母婴连锁渠道正通过双线融合模式加速渗透。
• 新兴品类如辅食、营养品等正处于渗透率提升阶段，具备较大的增长空间。

关键信息

电商发展趋势

• 2016年至今，主要B2C电商母婴品类销售额年均增长约 $20 - 30%$，2019年Q1-Q4单季度销售额增速分别为 $37%$, $37%$, $28%$ 和 $20%$。
• 京东作为自营B2C龙头，母婴品类客单价持续提升，从 $400-500$ 元提升至 $600-700$ 元，且300元/900g以上奶粉销售额占比从 $14%$ 提升至 $39%$。
• 天猫在母婴品类中占据主导地位，尤其是奶粉和纸尿裤等品类，其官方旗舰店具备正品背书，更受消费者青睐。
• 电商主要销售中端产品，而线下专业店更擅长高价格带产品的销售。

线下渠道发展

• 母婴专业连锁店（如爱婴室和孩子王）在2018年后加速扩张，收入增速中枢在 $15%$ 以上。
• 线下渠道具备更高的服务与体验优势，尤其在高价格带产品和体验性强的品类（如婴幼儿服装）中表现突出。
• 线下渠道在低线城市具备更强的渗透潜力，京东贝全母婴店以加盟模式快速扩张，覆盖三四线城市。

品类发展趋势

• 奶粉：具备快消品与保健品双重属性，品牌不断迭代产品，推动消费升级。
• 纸尿裤：销售增速高于销量增速，单价提升成为主要增长动力。
• 辅食：作为新兴品类，销售增速显著高于其他母婴品类，处于渗透率提升阶段。
• 婴童服装、用品等：因体验性强，消费者对品质、型号和舒适度要求高，线下专业店仍为主流消费场景。

渠道融合与下沉

• 京东通过线下母婴店和电商结合的方式，推动渠道下沉，拓展低线城市市场。
• 双线融合成为母婴渠道下沉的重要路径，尤其在需要实体体验和信任背书的品类中更为有效。
• 消费场景差异：电商适用于工作日随机购买，线下适用于周末集中采购。

标的推荐

• 爱婴室：作为华东地区母婴专业连锁龙头，公司坚持供应链深耕与外延扩张双轮驱动，毛利率持续提升，自有品牌占比逐步扩大，未来增长空间广阔。
• 投资评级：公司被推荐为“买入”，预计未来两年净利润增速不低于 $20%$ 和 $44%$。
• 估值：公司PE（TTM）估值回调至历史底部，具备估值修复潜力。
• 市场布局：公司已拓展至上海、浙江、江苏、福建等地，未来有望进入重庆、深圳等新市场。

风险提示

• 出生率大幅下行
• 行业出现重大食品安全事件

行业与公司评级说明

• 行业评级：看好、中性、看淡，以行业指数相对表现为基准。
• 公司评级：买入、增持、中性、减持、无投资评级，以公司股价相对市场指数的涨幅为基准。

图表与数据参考

• 图1-图44：展示了主要B2C平台母婴品类销售额、销售量、价格带、区域渗透率等数据。
• 表1-表3：涵盖了有机奶粉、羊奶粉、A2奶粉及辅食品类的发展史和市场表现。
• 图47-图50：展示了爱婴室的区域分布、收入增速、估值及线上服务拓展情况。

总结

母婴行业正处于消费升级和渠道下沉的双重驱动下，线上B2C平台与线下专业连锁渠道各具优势，双线融合模式将成未来发展趋势。爱婴室凭借供应链优势与快速扩张能力，成为当前母婴行业重点推荐标的，具备较强的市场竞争力与增长潜力。