20221112-天风证券-新东方在线-01797.HK-新账号上线彰显创造基因_差异化人设构建强大竞争力_2页_344kb

新东方在线（01797）证券研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了新东方在线在抖音平台的新账号上线情况及其对业务发展的推动作用。新东方在线通过差异化人设和内容创新，持续增强品牌竞争力，带动GMV增长和盈利能力提升。同时，报告对公司的未来盈利预测和投资评级进行了说明，并提示了相关风险。

主要观点

1. 山东行首日GMV表现亮眼

• GMV总额：山东行首日（10月29日）抖音全账号GMV达1.4亿以上。
• 主账号表现：主账号GMV约1.26亿，美丽生活账号GMV约1700万。
• 自营商品贡献：全账号自营商品GMV约5000万，占比约35%，创下单日销售新高。
• 意义：GMV新高验证了东方甄选模式的成功，增强了品牌影响力和消费者信任。

2. 差异化人设与自营商品策略

• 主播培养机制：东方甄选主播多为内部培养，自产自销，不依赖明星带货，节省成本，提升盈利能力。
• 内容创新：通过差异化标签和内容创新，形成独特的市场竞争力。
• 产品力提升：自营品以“优质优价”为核心，解决消费者痛点，丰富产品线，包括烤肠、意大利面、莓类原浆、茶叶等。

3. 新账号上线，拓展品类与市场

• 新账号：上线“看世界”和“将进酒”两个抖音账号，分别聚焦文旅产品和酒水品类。
• 看世界：定位为美丽山河及人文内容，试播黄山景区，观看人数稳定，未来计划长期外拍，主播轮岗。
• 将进酒：主营酒水，进一步完善经营品类，拓展消费客群。
• 美丽生活账号：GMV突破7000万，双11期间持续增长，与主账号形成差异化客群，成为第二增长极。

4. 盈利预测与投资评级

• 盈利预测：
  • FY23年收入：41.9亿人民币
  • FY23年归母净利润：9.6亿人民币
  • FY24年收入：64.5亿人民币
  • FY24年归母净利润：13.9亿人民币
  • FY25年收入：100.8亿人民币
  • FY25年归母净利润：21.8亿人民币
• EPS预测：
  • FY23：0.95元/股
  • FY24：1.39元/股
  • FY25：2.17元/股
• PE预测：
  • FY23：38.6x
  • FY24：26.4x
  • FY25：16.9x
• 投资评级：买入（维持评级）

关键信息

财务数据

风险提示

• 电商热度不及预期
• 业务拓展情况不及预期
• 招生情况不及预期
• 市场竞争激烈

结论

新东方在线通过差异化人设、内容创新和自营商品策略，在抖音平台实现GMV新高，展现出强大的品牌势能和市场竞争力。新账号“看世界”和“将进酒”的上线进一步拓展了品类与市场，为公司带来新的增长机会。分析师维持买入评级，认为其未来盈利前景良好，具备持续增长潜力。