20220712-天风证券-新东方在线-01797.HK-上线美丽生活打造第二增长极_账号矩阵渐成王者归来_2页_221kb

新东方在线（01797）总结

核心内容

新东方在线近期通过上线“东方甄选美丽生活”账号，进一步拓展直播带货品类，标志着其在直播电商领域的发展进入新阶段。该账号主要销售美妆、个护及家居清洁产品，首播即取得良好成绩，累计销售额达224万元，部分时段在线人数达到头部水平，当前粉丝数约30万。这一举措被视为公司打造第二增长极的重要一步。

主要观点

1. 账号矩阵完善，推动多极增长

   • 东方甄选已构建包括美丽生活、图书、自营产品等在内的多账号体系。
   • 通过品牌背书、差异化内容和用户粘性，公司正打造国民级直播品牌。
   • 挖掘各垂直品类消费人群需求，充分利用流量红利，提升品类运营深度和流量管理能力。

2. 美妆个护家清品类具备发展潜力

   • 相较于农产品和图书等品类，美妆个护家清拥有更广阔的女性消费市场和更强的粉丝粘性。
   • 品类盈利前景良好，有利于公司提升整体盈利能力。
   • 东方甄选主播顿顿在香水等美妆品类带货表现优秀，预计未来将有更多优质品牌入驻。

3. 主播体系与供应链优势显著

   • 东方甄选拥有强大的主播人才储备，能够吸引不同类型的粉丝群体。
   • 在产品与供应链日益完善的基础上，差异化主播标签和丰富的人设有助于进一步挖掘增长机会。
   • 在去超头时代，公司充分发挥自身优势，提升品牌影响力和带货能力。

关键信息

• 直播表现：美丽生活账号首播4小时，GMV达224万元，部分时段在线人数达到头部水平。
• 粉丝增长：当前粉丝数约30万。
• 盈利预测调整：
  • FY22-24收入分别为6.5亿、25.3亿、31.5亿人民币（原预测分别为6.5亿、13.8亿、18.0亿）。
  • FY23-24净利分别为6.8亿、9.2亿人民币。
  • EPS分别为0.68元、0.92元/股，PE分别为24.6倍、18.3倍。
• 投资评级：维持“买入”评级，当前价格为19.7港元。
• 趋势分析：账号公司化、主播去头化、供应链及运营标准化或将成为直播电商未来的主要趋势。

风险提示

• 电商热度不及预期
• 业务拓展情况不及预期
• 招生情况不及预期
• 市场竞争激烈

作者信息

• 刘章明：分析师，SAC执业证书编号：S1110516060001，邮箱：liuzhangming@tfzq.com
• 孙海洋：分析师，SAC执业证书编号：S1110518070004，邮箱：sunhaiyang@tfzq.com

相关报告

1. 《新东方在线-公司点评：偶然中的必然，坚持初心发展产品，打造优质文化平台》（2022-06-16）
2. 《新东方在线-公司点评：实力破圈GMV环比显著增长，差异化标签助力电商发展》（2022-06-13）
3. 《新东方在线-公司点评：FY21H1K12收入同增 163% 至3.4亿，战略深耕+差异化地推助力成长》（2021-01-23）

投资评级声明

版权声明

本报告版权属于天风证券股份有限公司及其附属机构，未经书面授权，不得以任何方式修改、发送或复制。